【環球網財經報道 記者譚雅文】9月底以來權益市場回暖，吸引了大批年輕投資者參與。爲了更好地觸達這一羣體，同時提高自身影響力，四季度，券商和公募機構扎堆入駐小紅書等新媒體平臺，這一現象引發市場關注。在業內看來，以貼近年輕羣體的溝通方式，能夠幫助機構拓寬客戶服務邊界，增強品牌認知度。

不過，在尋求市場增量的同時，行業也面臨合規性挑戰。新媒體平臺雖然是擴大影響力的加速器，卻也可能成爲輿情風險的放大器。一旦機構或員工在平臺出現不當言論或違規行爲，很容易在短時間內引發成社會熱點。

事實上，今年7月就曾發生一起兩名券商員工互懟的聊天記錄外流事件，相關話題迅速衝上微博熱搜。此類由員工在社交媒體發表言論所引發的社會熱點事件近年來屢見不鮮，例如2022年，券商員工曬薪事件就曾引發公衆對行業薪酬管理的關注和討論。而今年年初，又有券商員工遭實名舉報存在違規行爲登上熱搜，事後機構回應相關涉事人員已離職。儘管這些事件的內容各不相同，但都反映出機構在處理網絡輿情事件時面對着嚴峻考驗。

值得一提的是，12月9日，中國證券業協會發布了《證券從業人員職業道德手冊》，其中提到個人聲譽不僅形成於工作中，“八小時之外”證券從業人員也應當有底線、有原則，通過自身言行累積、維繫自身及行業聲譽。

聲譽風險防範面臨挑戰

“證券公司提供的服務與社會經濟發展、百姓生活息息相關。在移動互聯時代，證券公司輿情發生的形態、內容，往往跨行業、跨專業、跨領域，影響更爲普遍和多樣，輿情泛社會化、通俗化特點突出。”國新證券近期在進一步加強輿情管控的研究報告中提到，近年來個別機構因其內部人員不當行爲引起的輿情事件，引發了社會公衆的高度關注，給相關機構帶來較大不良影響，更凸顯了當前輿情管理形勢的嚴峻性。因此，探索建立一套行之有效的負面輿情監測與應對機制，切實防範聲譽風險，對於證券公司穩健經營非常必要。

上述報告分析認爲，證券經營機構因與資本市場緊密相關，其負面輿情更容易“出圈”，造成聲譽風險防控形勢較爲嚴峻。一是金融機構輿情事件容易引發社會化討論，導致輿論走向更加難以預測，增加了輿論引導的難度。例如高薪炫富話題、職場招聘就業公平、職場文化或職場關係、金融產品宣傳價值取向、信息系統故障或網絡安全等，社會公衆參與討論的意願非常強，極易因爲某個偶然的爆點出圈，給後續輿情應對帶來嚴峻挑戰。

二是非金融從業人員主導金融輿情熱點討論現象突出。這類自媒體解讀角度更易“泛社會化、泛民生化、泛意識形態化”，採用關鍵信息放大、大衆化敘事、新舊素材疊加關聯等編寫技巧，使得事件討論門檻放寬，更容易進入大衆視野。

三是社會公衆求證渠道更爲廣泛，信息關聯能力不斷增強，造成輿情管控難度增加。互聯網的發展使得公衆能夠獲取的信息更爲廣泛，信息獲取成本和難度下降明顯，若涉及機構應對回應不及時、不充分、不專業，將導致討論範圍無序擴大、事態升級，進一步加大輿情管控難度。

機構建議中小券商加強重視程度

國新證券在上述報告中強調，中小證券公司聲譽風險管控資源和經驗不足，應對輿情不及時、不專業，相關能力急需加強。特別是針對小紅書、抖音等互聯網新媒體平臺，缺乏有效的監控手段，難以及時識別輿情，可能錯誤輿情應對的最佳時機。

“儘管中小證券公司已指定專門部門或專人負責聲譽風險管理工作，但面對不斷嚴峻的輿情態勢，應進一步強化聲譽風險管控。”國新證券建議中小證券公司，一是加強高管層參與和重視程度；二是各內設機構要切實承擔聲譽風險管理主體責任，從源頭上防範輿情；三是增加聲譽風險管理預算投入；四是提升對新媒體平臺的輿情監測技術水平；五是加強員工行爲管理，堅決防範員工不當言行引發的聲譽風險。六是將聲譽風險管控情況納入考覈。

在員工管理方面，中國證券業協會9月2日發佈了《證券從業人員職業道德準則》，要求各家券商應高度重視公司人員不當行爲引發的聲譽事件，及時總結梳理可能影響公司聲譽的風險驅動因素，完善風險管理預案，建立健全快速響應、穩妥有效的聲譽風險處置機制，主動維護、鞏固和提升公司聲譽，展現從業人員的良好風貌和行業良好形象。

同時，爲深化從業人員對《證券從業人員職業道德準則》的理解，提升行業職業道德水平，中國證券業協會組織編寫了《證券從業人員職業道德手冊》。幫助從業人員能夠深入理解《準則》的精神實質和具體要求，並將之融入日常工作和行爲規範中，督促從業人員恪守職業道德規範。

此外，在聲譽風險控制策略方面，山西證券執行委員會委員研究所所長劉軍撰文指出，建立有效的輿情監測機制，採用專業工具和人工監測相結合的方式，加強對社交媒體輿情的監測和管理，及時瞭解社交媒體上關於公司的輿論動態，對公司的品牌形象、業務活動、高管言行等方面進行全面監測。一旦發現負面輿情，能夠及時採取措施進行應對，防止輿情進一步擴散。