母嬰賽道增量難尋，孩子王盯上了成人美妝。1月21日，北京商報記者獲悉，孩子王以1.62億元現金收購成人美妝公司上海幸研生物科技有限公司（以下簡稱“幸研生物”）60%股權，實現對其控股。涉足成人美妝，是孩子王近兩年擴張戰略的一環。當母嬰生意陷入增長困境，孩子王準備在寶媽身上找找增量，但當下的成人美妝市場早已發生變化，一片紅海之下，孩子王的機會在哪裏？

涉足成人美妝

1月21日，北京商報記者從國家企業信用信息公示系統官網獲悉，幸研生物發生股權變更，孩子王認繳出資1800萬元，佔股60%，成爲幸研生物第一大股東。對於此次收購，孩子王在“孩子王投資者關係”微信公衆號中發佈相關信息稱，“孩子王以1.62億元現金收購幸研生物60%股權，實現對其控股”。

幸研生物成立於2022年，以“科技護膚”爲理念，針對不同年齡層的用戶羣體提供豐富的健康洗護、純淨護膚類產品。旗下擁有敏感肌功效護膚品牌OANA、膠原蛋白護膚品牌博創兩大護膚品牌。

從旗艦店信息來看，OANA定位平價，品類包括次拋精華、保溼面霜、粉底霜等，大部分產品售價在200元以下，銷量最高的產品付款人數爲2萬+，其他大部分付款人數在千位數及百位數。博創則相對高端，產品定價在300—600元之間。從整體的銷量來看，OANA、博創在快手平臺頗受歡迎。根據公開數據，近半年時間（2024年7月24日至2025年1月19日），OANA快手旗艦店銷售額約爲1527萬元，其中超九成銷售依賴於達人分銷。OANA合作的達人包括辛巴、趙夢澈等。2024年12月，博創位居快手美容護膚類目品牌GMV榜TOP2，僅次於朵拉朵尚。

孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務，爲 0—14 歲嬰童和孕婦提供一站式購物及全方位成長服務，旗下業務涉及母嬰商品銷售、母嬰服務、供應商服務、廣告業務和平臺服務等。

此次涉足的自有成人美妝業務對孩子王來說顯然是陌生行業。關於此次收購，孩子王方面給出的說法是，旨在滿足寶媽及女性消費者的需求。北京商報記者想進一步瞭解此次收購的相關信息，並對孩子王致電採訪，但截至發稿電話未接通。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認爲，孩子王此番收購功效美妝企業，對其自身發展有一定的助力。孩子王所處的母嬰賽道本就是基於女性羣體發展起來的，通過美妝更深地切入女性羣體，可能會有更多發展機會。

兒童護膚優勢難顯

孩子王對自有美妝護膚的瞭解大概更多來自兒童護膚。

孩子王旗下擁有貝特倍護、初衣萌、慧殿堂等七大自有品牌，其中母嬰品牌貝特倍護就擁有護膚線產品。貝特倍護品牌包括兒童洗衣液、溼巾、保溼乳液、兒童面霜等產品類目，銷量最高的一款產品爲嬰兒洗衣液，付款人數爲20萬+。

孩子王沒有披露過旗下兒童護膚業務的營收數據，但從整個兒童護膚的市場來看，貝特倍護知名度並不高。據瞭解，2024年“雙11”兒童護膚銷量排行榜中，強生嬰兒、鬱美淨、妙思樂、貝親、施巴、啓初和青蛙王子排在前幾位，前十榜單中沒有貝特倍護的身影。

兒童護膚業務發展未顯優勢，加上孩子王近年來淨利潤持續出現下滑，這被業界認爲是此次涉足成人美妝的重要原因之一。

根據財報數據，2021—2023年，孩子王淨利潤分別下滑48.44%、39.44%、13.92%。從收入構成上來看，孩子王主要營收來自母嬰商品銷售，2023年，該類業務實現營業收入75.76億元，佔營業收入的比重爲86.56%。2022年，孩子王母嬰商品銷售營收爲74.16億元‌，佔總營收的比重爲87.04%‌；2021年母嬰商品銷售營收爲78.35億元‌，佔總營收的86.59%。‌

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，隨着母嬰市場的不斷髮展，競爭越來越激烈，孩子王面臨着來自其他競爭對手的壓力和挑戰。此外，隨着成本上升，也在一定程度上影響了業績的增長。

無論是整體業績還是主營業務，孩子王的發展徘徊在天花板邊緣，尋求新增長迫在眉睫。2023年底，爲尋求增長，孩子王發佈了全新中長期發展戰略，以“三擴”爲核心：擴品類、擴賽道、擴業態，包括從母嬰擴展到全齡段，從自營大店擴展至多場景業態等。此番斥資收購成人美妝企業涉足美妝，是其擴展戰略的一環。

基於“三擴”戰略，孩子王不斷進行擴張。除了此次斥資入局成人美妝業務，2024年孩子王分先後兩次以總價9.6億元的價格收購了樂友國際商業集團有限公司（以下簡稱“樂友國際”）所有股權。

根據公開資料，樂友國際成立於2000年，爲國內母嬰行業北部地區連鎖零售龍頭企業之一，主要爲適齡兒童家庭提供母嬰商品零售及部分增值服務。

對於不斷收購擴張，孩子王有着很大的信心。譬如，對於此前收購的樂友國際，孩子王在接受調研時表示，“上半年公司高效地推進樂友國際整合賦能工作，進展較爲順利，超出預期。後期隨着整合賦能加速，併購整合的效果也會逐步顯現，公司對於完成年度業績目標充滿了信心”。

資源整合是關鍵

此番收購的美妝業務，是否也能像此前的樂友國際一樣助力孩子王實現增長成爲關注點。

主要佈局母嬰賽道的孩子王擁有一大批忠實的寶媽羣體用戶，而這些用戶也被認爲是孩子王涉足成人美妝的潛在客戶。數據顯示，截至2023年12月，孩子王累計服務的會員人數已超8700萬人。此外，孩子王此前推出了國內首款母嬰童領域垂直大模型“KidsGPT”，該模型上線一年半後已有2200萬會員使用。

孩子王方面也提到：“該筆投資標誌着孩子王在美妝賽道邁出重要一步，旨在滿足寶媽及女性消費者的需求。”

在渠道方面，截至2024年，孩子王線下門店數量爲近1200家‌，覆蓋了21個省和200多個城市。孩子王方面表示，將爲幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現業績增長的機會。

潛在客戶、渠道都已具備，這是否意味着孩子王此番佈局成人美妝會一帆風順？這恐怕需要先畫上一個問號。

“從孩子王收購的功效品護膚品牌賽道以及從該企業的專業角度來看，相對而言是比較有利的。但後續的發展到底如何，還是要看孩子王在渠道、資源等方面的整合及發展能力。”伍岱麒表示。

但在江瀚看來，孩子王佈局成人美妝面臨的挑戰不容忽視。“當下美妝市場競爭激烈，孩子王需要面對來自衆多國內外品牌的競爭壓力。同時，消費者對於美妝產品的需求和偏好也在不斷變化，孩子王需要不斷創新和調整產品策略以滿足消費者的需求。此外，孩子王在美妝領域的經驗和專業知識相對有限，這也可能對其在美妝賽道的發展產生一定的制約。”江瀚說道。也有業內人士表示，對於孩子王而言，相比在美妝賽道找增量，或許其在原本佈局的母嬰賽道會更有機會。