12月7日，網紅彭雨荷（彭王者）的女裝品牌Wooha在三里屯太古裏西區開出北京首店，主理人彭雨荷也將於12月14日到店宣傳。近年來，線上女裝品牌競爭激烈，拓展線下成了不少網紅女裝的新發力點，開設實體門店屬於電商品牌升級，能夠爲消費者提供更直觀的品牌體驗和形象展示。當然，從線上網店走到線下開實體店，品牌們需要注重庫存管理，以及租金、人員工資等成本管控。

Wooha成立於2019年，母公司爲杭州吾哈電子商務有限公司，彭雨荷持股比例99%。並於2020年正式入駐天貓開設旗艦店，現店鋪粉絲超211萬。今年5月，Wooha全國首店落地杭州，自此開始了快速的線下擴張之路。Wooha品牌方向北京商報記者表示，目前品牌在全國已有16家門店，下週天津和平大悅城店也將開業，預計今年門店數量將達到18—20家。值得注意的是，與Wooha北京首店同天、同商場開業的還有多家國潮品牌，例如成立於2021年的快時尚女裝a blueberry和成立於2019年的國潮品牌old order等。

近年來，曾經日進斗金的女裝線上生意愈發難做了。今年9月19日，初代網紅張大奕在微博小號發佈長文，宣佈將無限期延遲@吾歡喜的衣櫥的店鋪上新，張大奕關店後不久，網紅周揚青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚青”也發佈了全場清倉的通告，稱“因適應市場環境及公司戰略方向的改變，本店決定進行業務調整”。不僅網紅店鋪，擁有122W粉絲的金冠店鋪“復古大爆炸”也於今年5月在店鋪主頁發佈了閉店通知，宣佈將於月底開始閉店清倉。

據不完全統計，2024年以來，已經有約40多家線上女裝店宣佈閉店或不再上新，顯然，女裝品牌的線上生存空間正在被擠壓。據中研產業研究院《2024年版女裝電商產業規劃專項研究報告》，隨着價格戰與促銷活動的興起，女裝市場競爭激烈。同時，女裝電商行業還面臨着高退貨率的問題，有機構對“雙11”大促期間各個平臺的退貨率做了統計，女裝成爲退貨率最高的品類，特別是女裝直播，其退貨率可高達80%。

有着多年服裝電商從業經歷的王女士向北京商報記者坦言，三年前線上女裝退貨率約爲50%左右，五年前則僅有30%—40%，但如今部分品牌的退貨率已高達70%—80%，直播退貨率還會更高，而高退貨率也讓商家難以精準把握備貨、預售環節，這也就意味着庫存積壓和銷售成本都會不斷上升。

在這樣的背景下，從線上起家的服裝品牌們亟須尋求新的增長點，而開設線下店便是途徑之一。自媒體博主美洋開設的同名品牌美洋MEIYANG，於2023年末在上海開設了全國首店，並將在今年12月開設華南首店；淘寶網紅女裝店TWOI Design Lab 則在2023年進軍線下，在郎園Station開設了北京首店，並於今年10月份入駐三里屯一號場T+MALL；淘寶女裝店“小君君布蘭妮”也將在近期於杭州開出首家線下門店。

“對於線上女裝店來說，開設線下門店屬於品牌升級，是夯實品牌的基礎，線下店能夠提供更直觀的品牌體驗和形象展示。”時尚領域專家張培英認爲，這也反映出品牌發展戰略方面的協同效應。如果缺少線下實體門店的支持，其實不利於品牌的長期發展，所以線上線下的互補協同很重要，“特別是網紅品牌，在線下店做到進一步的擴張和發展，是非常關鍵的一環。”

然而，網紅品牌從線上走到線下也並非易事。張培英指出，首先要注重庫存管理問題，特別是在產品品類和門店陳列等方面，需要更專業的線下運營。此外，在財務管控方面，線下店的租金、人員工資等運營成本佔很大比例，但是銷售增長量短期可能無法與線上相比，而國潮、網紅類品牌相比傳統知名品牌在商場租金議價權方面優勢不明顯，因此在成本管控方面要做好梳理。

張培英進一步指出，網紅品牌往往熱度短暫，而如何經營好品牌是一個長期且艱鉅的任務。“實際上，品牌短期的銷售和長期發展之間有一定衝突，因爲產品銷售得越多，品牌的稀缺性就越小，需要在二者之間找到平衡點。”

北京商報記者 藺雨葳/文並攝