奢侈品品牌開始爭相入局咖啡快閃賽道。8月6日，北京商報記者走訪發現，由MissDior和Grid Coffee共同呈現的快閃空間已在三里屯太古里正式上線，本次快閃限時供應兩款限定咖啡。不僅Dior，今年奢侈品品牌LV和Gucci也聯合咖啡品牌%Arabica、Grid Coffee和藍瓶推出限定咖啡。相較於過往動輒上萬元的聯名產品單價，以咖啡爲契機做營銷的限時快閃店正成爲業績承壓的奢侈品品牌們打破零售困境的祕密武器。

“奢侈品+咖啡”成標配

奢侈品品牌Dior也推出了限時快閃店。北京商報記者看到，在三里屯太古裏南區，由Miss Dior和Grid Coffee共同打造的快閃空間中，陳設了Miss Dior系列香水及本次發佈的全新Miss Dior香精的產品素材。同時，咖啡品牌Grid Coffee爲呼應Miss Dior新產品推出了兩款限定咖啡，分別爲“普羅旺斯冷萃”和“摯愛拿鐵”兩款咖啡，售價分別爲48元及42元。目前，Grid Coffee限定咖啡新品只在三里屯太古里門店有售。

據瞭解，快閃空間主題爲“愛無所畏”，是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中國內地首展，該展覽將持續至8月11日。記者在現場看到，即使是在工作日，也有不少年輕消費者正在排隊等待進入。消費者在快閃空間不僅可以選購Miss Dior系列產品，還可以購買相關聯名咖啡。

進入2024年，“奢侈品+咖啡”一時成爲品牌線下營銷的新風向。今年初，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯名推出限定咖啡，並展示品牌2024春夏新品。今年7月，路易威登也在北京798、鼓樓、亮馬河以及國貿推出“北京範兒”限時空間，並聯合咖啡品牌%Arabica推出特調飲品。

拉攏年輕客羣

對於上述“奢侈品+咖啡”的營銷風向，要客研究院院長周婷直言，這是奢侈品品牌對年輕消費者的“拉攏”。快閃店擁有與衆不同的造型和設計，以及限定口味的咖啡飲品，這些限時性和獨特性可以幫助受困於業績下滑的奢侈品品牌們快速吸引年輕消費者聚集，從而擴大品牌的輻射面積，推動品牌年輕化轉型。

誠然，今年上半年奢侈品品牌的業績呈普遍下滑態勢。今年7月，LVMH集團2024年上半年財報顯示，上半年LVMH銷售額下跌1%至417億歐元，營業利潤則下降8%至107億歐元，淨利潤大幅下降14%至73億歐元。品牌LV和Dior所在的LVMH時裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元。開雲集團則在上半年收入爲90.18億歐元，同比下降11%，其核心品牌Gucci收入同比下降20%，僅爲41億歐元。在經營利潤方面，Gucci下滑44%，BottegaVeneta、Saint Laurent以及其他品牌分別下滑28%、34%及80%。此外，傑尼亞集團第二季度財報顯示，集團有機收入同比下降0.4%；瑞表集團斯沃琪上半年淨利潤銳減70%；歷峯集團2025財年第一季度銷售額按當前匯率計算下降了1%，去年同期則增長了19%。

在奢侈品品牌業績放緩的當下，“奢侈品+咖啡”的快閃模式爲品牌提供了一種新的銷售思路。“相較於過往動輒上萬元的品牌聯名，幾十元一杯的咖啡更容易滿足年輕消費者對新鮮感和創新的需求，品牌也可以通過快閃店的獨特體驗來提升知名度和影響力。”周婷表示。

重塑品牌形象

與其說是營銷產品，不如說是品牌在通過“奢侈品+咖啡”的快閃模式向消費者傳達品牌的生活理念。奢侈品時尚領域專家張培英坦言，當下僅靠售賣產品已難以打動消費者，奢侈品只有加強體驗式消費，纔能有效提升顧客忠誠度，增加產品復購率。

《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》顯示，從2024年第一季度的全球奢侈品市場表現來看，大多數國家和地區都有明顯的增速放緩。相對於實體奢侈品，消費者更青睞奢侈體驗的趨勢得到延續，沉浸式體驗備受熱捧，也帶動了體驗式消費穩步增長。貝恩公司全球合夥人邢微微表示，奢侈品牌若想逆勢突圍、制勝市場，就必須重新思考如何在不同價位和觸點優化並傳遞價值主張，在擴大品牌影響力的同時，培養客戶擁護度和忠誠度。

針對業績承壓下的奢侈品品牌未來應如何發展，張培英表示，奢侈品牌有着自身的品牌價值理念，這是維繫品牌和消費者之間的紐帶，限定快閃店就是品牌宣傳價值理念的一種。未來奢侈品品牌應在堅持品牌發展理念的基礎上，強化與消費者的情感鏈接，豐富品牌文化內涵。

此外，奢侈品品牌還在消費體驗和消費服務上發力，通過場景營銷，迎合消費者消費偏好，緊密聯繫輻射客羣，在多個價格區間和接觸點擴大影響力和建立忠誠度，張培英進一步指出。

北京商報記者 王思琦