文/圖 羊城晚報記者 吳珊
品牌跨界只有想不到，沒有不可能。喜茶牽手FENDI（芬迪）、瑞幸擁抱茅臺，圈粉無數的餐飲界，總能帶來無限遐想。如今，麥當勞又與Crocs（卡駱馳）走到了一起。“跨界聯名”火爆出圈，引發了“聯名經濟”效應。11月10日，記者通過電商平臺查詢發現，上架不到三天的麥當勞和Crocs聯名限量版鞋履，多款已售罄。值得關注的是，消費提質升級，既要有“面子”更要有“裏子”，“引來客”更要“留住客”。
都有相同標籤
近日，麥當勞和Crocs宣佈開啓合作，在內地推出首個聯名系列，帶來包含主題鞋款、長襪等在內的一系列創意單品。從11月8日起，相關產品在Crocs指定渠道上架。
爲了推廣兩者的合作，11月10日，在深圳歡樂海岸麥當勞得來速餐廳，上演了一場 “洞來速”快閃活動。雙方基於Crocs經典暖絨毛毛拖和經典克洛格的鞋型輪廓，選取麥當勞經典品牌人物——奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷作爲創意靈感，推出四款擁有雙方品牌標識的鞋履。
麥當勞遇見Crocs，“麥當勞和Crocs都是在全球範圍內深受粉絲熱愛的品牌。”麥當勞中國首席執行官張家茵表示，“希望粉絲們不僅可以在麥當勞享用美味，也可以穿上聯名產品，大膽表達熱愛。”據瞭解，雙方客羣存在一致性，都具有“年輕人”“家庭親子”等標籤。
麥當勞是全球知名餐飲品牌，中國目前是麥當勞全球餐廳數量第二大及發展最快的市場。截至2023年9月，全國已有超5500家麥當勞餐廳，員工超過18萬。Crocs是全球創新休閒男、女、童鞋的頭部品牌。財報顯示，2022年Crocs營收約36億美元（約合262.5億元人民幣），同比增長約54%。
“有趣”且“稀缺”
品牌跨界搞聯名並不新鮮。以麥當勞爲例，早在2014年就有設計師把麥當勞元素搬上米蘭時裝週。2015年，麥當勞又與巴黎時尚名店聯手打造T恤、手提袋、手機殼、記事本等單品。隨後，幾乎每年麥當勞都與不同領域、不同品類的知名品牌進行跨界合作，甚至一度被稱爲“被賣漢堡耽誤的設計公司”。
值得關注的是，今年以來，餐飲企業跨界聯名活動火爆出圈，不斷引發“聯名經濟”效應。比如，茅臺與德芙聯名推出酒心巧克力、奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯名款奶茶、霸王茶姬聯名熱門小說推出聯名茶飲……其中，最知名的當屬喜茶牽手奢侈品大牌FENDI、瑞幸咖啡擁抱貴州茅臺。前者，只需要花19元就能買到一杯“FENDI喜悅黃”。據媒體報道，上線僅3天，該聯名款就賣出了150多萬杯，甚至多家喜茶門店還出現了因爆單而暫停接單的情況。後者，則聯名推出了醬香拿鐵，折後也可以19元買到。據瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
而麥當勞和Crocs推出的聯名產品也是今年麥當勞中國的一項重要跨界聯名策劃。11月10日，記者查詢Crocs天貓旗艦店發現，單價639元起的麥當勞與Crocs聯名限量版洞洞鞋，不到三天時間，多款已售罄。在深圳 “洞來速” 快閃活動現場，發售了部分聯名鞋款。一名正在排隊選購的年輕人表示，她是以上兩個品牌的粉絲，覺得聯名款 “有趣”且“稀缺”。還有人說，覺得聯名款穿起來“很潮”。
解鎖流量密碼
高大上的奢侈品大牌、白酒中的“王者”偏偏看上了沒那麼高端的餐飲品牌，真的是門不當戶不對？
據瞭解，手握大量用戶的餐飲企業或讓大牌們看到了解鎖流量的密碼。數據顯示，早在2021年，麥當勞小程序已累計1.6億名會員，麥當勞中國會員數量已超過2億人次，社羣數量近4.5萬個。瑞幸咖啡方面，聯合創始人兼CGO楊飛今年發佈的一條朋友圈透露：“瑞幸6月消費用戶數突破5000萬！創新紀錄。”今年年初，喜茶發佈報告《喜茶這10年》，披露了2022年部分經營數據，包括喜茶會員人數已經突破了6300萬、2022年進入新城市後首店單日最高銷量達5400杯。
海量用戶給餐飲企業帶來了海量流量。打開麥當勞微信公衆號，查詢推文閱讀量，幾乎篇篇都是10萬+。對比發現，瑞幸咖啡微信公衆號推文閱讀量則低於麥當勞高於喜茶。以最近三次推送爲例，瑞幸咖啡閱讀量10萬+推文數量爲5篇，喜茶爲3篇。而這些數據是那些大牌企業做不到的。
蓬勃的消費市場與數字經濟爲企業跨界聯名提供了良好土壤，容易引來更大的流量，產生現象級的營銷案例。不過，要想贏得消費者的心，還要提供真正有價值的產品，只是爲了獵奇，不一定能帶來好的結果。
比如，聯名經濟還要考慮價值觀問題。近日，有奢侈品大牌聯名咖啡館推出限時書店，消費者花近600元買兩本書可以獲贈品牌帆布袋。但是活動只搞了三天就被叫停，甚至有網友質疑“買櫝還珠”。北京市社會科學院管理研究所副研究員王鵬認爲，品牌聯名要把握好“面子”與“裏子”。所謂“面子”，就是通過聯名的方式來增加市場曝光度，讓人們樂意去買。所謂“裏子”，是指產品質量是不是過硬。王鵬說，還要同時做好定價。“如果價格定得很貴，一次兩次，大家樂意爲情懷買單，但是時間長了，也會反噬口碑”。
