一邊希望高價保持格調，一邊又想用流量變現銷量，既要又要的YSL（聖羅蘭）們正在“反受其害”。10月30日，小楊哥徒弟帶貨YSL事件還在發酵，雖然品牌方回應跟進調查以及直播主播出面道歉，質疑抵制聲依然未消。當留不住老用戶，產品賣不動成爲現實，大牌們也需要考慮如何能在品牌格調和流量之間做好平衡。

YSL們博流量

當主播用猙獰搞怪、凌亂、獵奇的形象帶貨定位高端奢華的YSL（聖羅蘭）時，網友不淡定了。10月30日，小楊哥徒弟帶貨YSL（聖羅蘭）事件還在發酵，消費者對於品牌的選擇質疑也在不斷加深。“品牌形象不要了嗎？”“再便宜也不買了”“太low了吧”，甚至有部分消費者開始抵制YSL（聖羅蘭）產品。

隨着輿論發酵，YSL（聖羅蘭）客服回應稱：“會關注此事，並反映給相關部門，對情況進行覈實瞭解，會有專員來跟進。”隨後，直播帶貨當事主播“紅綠燈的黃”也在評論區道歉稱：“對不起姐妹們，不知道你們這麼生氣，直播間做內容只是想讓大家開心，給大家帶來不好的觀感了，不好意思。大家理性消費，多方比價，是我太low，對不起。”

針對此事件，北京商報記者對歐萊雅進行採訪，截至發稿未收到回應。

一直以來，YSL（聖羅蘭）的產品都以高奢示人。在2008年收購之後，歐萊雅就將其歸入高檔化妝品部，而該品牌也成爲歐萊雅旗下最具代表性的高端彩妝品牌之一。2018年前後，YSL（聖羅蘭）更是被稱爲“女孩們最想買的化妝品牌”。

小楊哥及其徒弟“紅綠燈的黃”直播間所呈現的直播帶貨形象，主要以誇張、搞笑、瘋狂等獵奇風格爲主，這在消費者看來與YSL（聖羅蘭）品牌調性極其不符，也正是因爲形象的差異，才引發了此次輿論事件。

業內人士表示，對於該事件品牌方需要認真對待消費者的質疑，及時採取措施回應消費者的關切。同時，這樣的合作可能會對品牌形象產生一定的負面影響，特別是對於高淨值用戶來說，他們更注重品牌的高雅和品質。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道：“這樣的合作一定程度上會影響品牌形象，會令原有消費者對品牌產生負面情緒。品牌與渠道合作時應考慮品牌價格檔次、目標人羣匹配程度，而不應僅僅考慮流量。尤其是帶貨主播某種意義上來說類似品牌代言人，應當謹慎選擇。

近兩年，大牌們都通過各種方式獲得流量。2022年，雅詩蘭黛與被稱爲電競女王的電競主播Miss大小姐進行廣告合作宣傳。近兩年的“雙11”中，各大牌也都在極力推出各種優惠組合獲得流量從而吸引新用戶。

據瞭解，“紅綠燈的黃”直播間的場均銷售額爲250萬-500萬元，近30天的銷售額達到5000萬元之多。而Miss大小姐在虎牙直播當中是熱度最高的女主播之一，粉絲數量七百多萬。“雙11”促銷節攜帶的流量更是不用說。對於很多品牌而言，這樣的流量可望而不可即，尤其是在大牌市場遇冷的情況下。

流量背後的增長難題

大牌遇冷是當下美妝市場面對的現實問題。譬如曾經寶潔引以爲傲的增長引擎SK-II，如今卻成了業績拖累。

寶潔2024財年第一季度財報顯示，寶潔旗下五大業務部門淨銷售額均實現增長。其中美容護膚部門有機銷售額同比增長5%，淨銷售額爲40.97億美元（約合人民幣299.72億元）。皮膚和個人護理產品有機銷售額增長低至個位數，SK-II銷量下滑的負面影響抵消了部分產品增長和定價提高帶來的銷售額增長。事實上，自2021財年開始，寶潔就連續多次在財報中提及SK-II業績出現下滑的情況。

再看歐萊雅，基於中國大陸美妝市場的復甦相較預期略顯遲緩以及北亞旅遊零售業務的重新調整帶來的影響，歐萊雅2023年前三季度北亞市場銷售額增長僅爲1.3%，第三季度銷售額同比減少4.8%。與此同時，根據魔鏡市場情報公開的數據，近一年（2022年9月-2023年8月），珀萊雅紅寶石面霜超越赫蓮娜黑繃帶面霜，成爲天貓淘寶平臺乳液、面霜品類銷售額最高的單品，二者的市場份額分別爲1.53%和1.4%。今年二季度，赫蓮娜黑繃帶面霜將“中國銷售額NO.1面霜”改寫爲“中國銷售額NO.1的高端面霜”。

而雅詩蘭黛更是出現業績大滑坡。據雅詩蘭黛財報，2023財年第三季度，雅詩蘭黛淨銷售額爲37.5億美元，同比下滑12%；淨利潤爲1.56億美元，同比下滑73%。這是雅詩蘭黛連續第四個季度營收與利潤雙雙下滑。其中營收佔比最大的護膚部門淨銷售額同比下降20%，利潤同比下滑62%。

基於這樣的市場表現，業界認爲大牌們想要通過各種方式獲得流量引入客流無可厚非，但如何平衡品牌形象避免被流量反噬成爲當下較爲突出的問題。一位不願具名的業內專家表示：“對於高奢化妝品來說，保持品牌格調和獲得流量是一種平衡的挑戰。品牌需要在追求流量的同時，堅守品牌的核心價值觀和風格。可以通過選擇與品牌調性相符的合作方，進行有針對性的營銷和推廣。此外，品牌還可以通過創新產品、優質服務和與消費者的互動來吸引流量，同時保持品牌的高端形象。”

流量之外，漲價也成爲品牌們應對市場變化的方式之一。2023年初，SK-II官方進行了漲價，之前的2018年、2022年都進行了每年至少一輪的漲價策略。歐萊雅旗下的蘭蔻等以及雅詩蘭黛旗下產品也都在年初進行提價。但從當下來看，漲價並未有多大改善，就如上述專家所言，自身產品、服務的改變創新或許對於大牌們來說會更有效一些。

北京商報記者 郭秀娟  張君花