奢侈品與商場的關係，強綁定但又充滿變數。近日，北京商報記者走訪發現，開業近20年的喬治·阿瑪尼、安普里奧·阿瑪尼以及傑尼亞北京華貿中心門店均已關閉，巧合的是他們在一牆之隔的北京SKP均設有門店。近年來，不少奢侈品品牌都在調整門店，關店和升級同步進行着，慎重挑選新商業體或升級存量門店。現階段，奢侈品市場整體面臨過度供應的問題，門店選址趨向集中化與稀缺性，在少數核心商圈開“店王”或地標性店鋪更符合市場規律。“一城一店一網”將是奢侈品品牌的發展趨勢，在存量市場上搶佔市場份額更爲關鍵。

縮減門店

奢侈品品牌們正在收縮線下渠道。位於北京華貿中心的喬治·阿瑪尼、安普里奧·阿瑪尼以及傑尼亞三家品牌旗艦店已先後關閉。華貿中心發佈公告稱，華貿已正式啓動華貿地標煥新計劃，在不遠的將來將會有大衆熟悉的新面孔接替。阿瑪尼位於華貿中心廣場的獨棟旗艦店自2008年開業，涵蓋安普里奧·阿瑪尼和喬治·阿瑪尼兩個品牌，而安普里奧·阿瑪尼是喬治·阿瑪尼的副線品牌，定位更爲年輕化。

目前，阿瑪尼的獨棟建築外立面已不見醒目的品牌LOGO，傑尼亞雖已閉店但人員還未全部撤離，傑尼亞工作人員向北京商報記者表示，“門店已於2月28日正式關閉，可以去對面SKP進行購買”。值得注意的是，上述三個品牌都在一牆之隔的北京SKP開設了門店，並參與SKP的十倍積分、滿千返百等店慶活動。

傑尼亞官網顯示，除奧萊和機場店外，品牌在北京還有5家門店，分別位於王府中環、國貿商城、金融街購物中心、北京SKP以及DT51，傑尼亞燕莎友誼商城店則早已閉店；喬治·阿瑪尼在北京有4家門店，分別位於北京SKP、國貿商城、王府中環以及王府半島酒店。

相似的情況也在Gucci上演。2月17日，Gucci在上海一日撤兩店引發諸多關注，兩家店分別位於上海新世界大丸百貨和芮歐百貨，相同之處是兩家門店都位於關鍵商圈人流密集的交匯處，是商場的門臉，大丸百貨位於南京東路與河南中路路口，芮歐百貨位於南京西路與常德路路口。

不過，品牌們選擇放棄曾視爲門面的旗艦店，是身處行業收縮週期的不得已之舉。2024年，傑尼亞集團收入增幅縮窄到2.2%，大中華區收入更是下跌14.5%至5.09億歐元；阿瑪尼集團也表示，公司業績在2023年下半年及2024年的個位數放緩，與整體奢侈品行業趨勢相一致。

對於品牌關店原因等問題，北京商報記者向阿瑪尼集團和傑尼亞分別發送了採訪提綱，但截至發稿暫未獲得回覆。

向高能級商圈聚集

阿瑪尼在華貿中心的輝煌翻篇，但新地標和新門店也在不斷湧現。2024年，阿瑪尼在國貿商城開設了雙層旗艦店，並於近期繼續在國貿商場開設了北京首家ARMANI/ CAFFÈ；傑尼亞則在去年底於武漢SKP開設了雙層旗艦店，全球首家Zegna Caffe也在2024年落地上海興業太古匯。

實際上，近兩年奢侈品品牌們都不約而同地對門店進行加減法，即減少區域門店數量，升級現有門店。2024年10月，LV宣佈關閉位於瀋陽卓展購物中心的門店，品牌在瀋陽門店只剩萬象城一家；同年11月，香奈兒宣佈關閉其在瀋陽市府恆隆門店。與此同時，各大品牌的升級動作也頻頻發生，愛馬仕在去年升級了北京SKP、深圳萬象城兩家門店，其中深圳萬象城店面積達900平方米；LV和Dior位於北京三里屯太古裏的獨棟建築也開業在即；2024年，香奈兒位於上海恆隆廣場的門店進行了重裝，並將店鋪擴展至B1層。

當下，伴隨着國內高端商場的升級和開業，商場之間的競爭愈發激烈，奢侈品品牌們也擁有更爲豐富的選擇。據不完全統計，Gucci自2024年7月至今關閉了6家門店，除上海的2家外，其他4家分別位於福州大洋晶典、大連時代廣場、瀋陽卓展和太原王府井，同時，品牌也新開設了3家門店，分別位於南京IFC國金中心、武漢SKP和南昌武商Mall，而這3家新店都位於當地新開業的購物中心。對於上海兩家店鋪關店的原因，Gucci方面曾回應稱，正全面推進全球提升戰略，因此在頗具戰略意義的中國市場對店鋪進行動態調整，包括繼續完善店鋪網絡，持續翻新或擴建重點店鋪。

從奢侈品品牌線下店的開關對比不難發現，存量奢侈品門店正在加速向更高能級的商圈聚集。高能級商圈即具備強大經濟活力、廣泛影響力和高度集聚性的商業區域。傑尼亞集團主席兼首席執行官Gildo Zegna就曾在2023年投資日活動上表示，傑尼亞在中國市場重塑進度有所落後，與美國和歐洲等市場相比，傑尼亞此前在中國的形象太“親民”，需要拉昇到奢侈定位。

一城一店是趨勢

貝恩諮詢公司《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計將出現18%—20%的下滑，中國消費者對於奢侈品的理解正在逐漸變得成熟和理性。品牌在未來的發展中，不應再依賴簡單的市場擴張策略，而應更多地考慮如何在存量市場上搶佔市場份額。

對於阿瑪尼和傑尼亞關閉華貿門店的原因，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認爲，奢侈品市場整體面臨過度供應的問題，品牌需要通過關閉部分門店來優化資源配置，行業在上升期品牌們往往會大舉擴張，而在收縮期則會調整和縮減網絡，“當下，品牌需要通過關閉低效門店來降低成本、提升效率。即使是曾經地標性的位置，如果無法帶來較好的流量轉化，各大品牌也需要將資源重新聚焦於核心商圈或更具潛力的市場”。

要客研究院院長周婷也認爲，客戶到店率降低、店效降低，但運營成本卻在逐步提高，品牌自然不能負重，關店是最好的選擇之一。奢侈品品牌的門店選址往往比較在意地理位置、客流畫像以及配套服務等因素，但是隨着獨立門店的增多，品牌對很多因素的關注也會不斷變化。

柏文喜則指出，品牌的選址如今呈現集中化與稀缺性的特點，奢侈品門店集中於少數核心商圈，形成“店王”或地標性店鋪。未來品牌還將繼續關閉低效門店，優化門店網絡，提升單店效益，並將更加註重線上線下融合，通過數字化手段提升購物體驗，減少對傳統線下門店的依賴，而現存的門店則將更加註重體驗式零售，通過打造獨特的購物環境來吸引消費者。

周婷也指出，“一城一店一網”將是奢侈品門店的發展趨勢，即一個城市只有一家大型體驗性和服務性的門店，大部分下單和成交將在線上，門店的銷售功能將大幅降低。“一網”也並非品牌官網，而是指第三方一站式生活方式服務平臺，基於會員制給客戶提供全方位一站式服務等。

北京商報記者 藺雨葳/文並攝