提前一年開始預定面料，深秋時節新春服裝就已上新，寓意美好、顏色喜慶的面料甚至賣斷貨……1月22日，乙巳蛇年新春進入倒計時，在年衣市場，新中式服裝持續“圈粉”，躍身成爲“頂流”。寓意深遠的中國傳統服飾一再出圈，海外大牌們的新春營銷也不再流於表面，而是更強調與本土市場的情感鏈接。當下，消費者對於“Logo”的需求度在降低，真正能觸達消費者心智的，是服飾背後帶來的文化價值和精神寄託。

週末無休 春節備貨忙

乙巳蛇年新春將至，誰裁初品牌的年衣也早已完成上新。“我們品牌是根據節氣上新的，在中國傳統節日裏，春節對於我們至關重要。其中，有消費者在去年9月預訂了品牌四時之美系列中的金色系非遺面料漳緞，旨在爲2025年新春服飾做準備。”品牌創始人之一安妮莎表示。

據品牌方介紹，漳緞屬於在龍年就開始暢銷的“返場”面料，早在一年多前就售罄了，之後再進行補貨實則是一件很有難度的事情。安妮莎解釋稱，在面料的研發上，工匠們需要去染紗線，如果跟上一批次的顏色有出入，那成品面料最終呈現的顏色就會不盡如人意，因此需要進行多番調整，像宋錦、香雲紗等其他非遺面料也往往需要半年的時間去織，備貨時間漫長。

2020年，黃怡和安妮莎一同創立了品牌。安妮莎表示，“我們雖然從業已有十多年，但都是在當了母親完成身份轉變之後才決定創立的品牌。因爲當有了孩子之後，纔會有更深層次地對家庭的理解”。基於對家文化的創作靈感，誰裁初從新生的孩子到百歲老人的服飾都有涉獵。

但這也進一步加大了品牌在春節期間的備貨工作量。童裝、男裝、女裝以及老人服飾的設計製作過程截然不同，黃怡和安妮莎也與團隊一同忙得熱火朝天。“平時是雙休的，在春節前夕大家已經連着加班至少兩個月了，像銷售團隊和設計部幾乎週末無休，製作團隊每週能休息一天。”安妮莎感慨道。

銷量增長近40% 新中式成頂流

這個春節，新中式成了不少消費者“新年戰袍”的首選。在蘇州平江路開設計師女裝店的梁女士透露：“新中式服飾成了近期消費者消費偏好的主流，購買量佔比達到一半以上，尤其是採用宋錦、蜀錦面料的幾款服裝，排單要排十天半個月，青色、紅色且圖紋寓意好的面料甚至已經訂不到貨了。”在小紅書等社交平臺上，“新中式穿搭”的相關筆記達到了400餘萬篇。

“我們品牌的銷量整體是比較平穩的，但是2024年其實很明顯要優於2023年，尤其是在蛇年新春到來前，銷售情況有明顯的增長，漲幅基本在30%－40%。不僅是過年，像2024年中秋和春夏節點的非遺面料量，都要比去年增長很多。今年的年衣系列從12月底就已經停止接單了，訂單非常飽和。”安妮莎坦言。

今年蛇年春晚，央視主持人官宣照中的個別禮服採用非遺面料漳緞，這款面料的定製時間長達兩個月，從設計到剪裁再到製作，還需要15天。如今，新中式服裝愛好者的隊伍正在擴大，安妮莎介紹稱，“平時我們會組織一些線下的親子沙龍，有中式服裝製作和麪料的展示，受歡迎程度高，通過客戶的反饋和建議，今年我們將邀請小朋友去做非遺文化的研學，中國傳統文化也會在新一代中繼續傳承”。

唯品會數據顯示，2025年貨節開啓以來，新中式女裝、童裝銷量同比增長兩倍以上。企查查數據則顯示，近十年來我國漢服相關企業的數量逐年穩步增長，截至2025年1月6日，全國範圍內已有超過7365家從事漢服生產和銷售的企業，在成立年限上，佔比超過六成的企業成立於近三年內。

IP聯名 強調本土鏈接

誰裁初目前除了線下工作室外，線上還通過小紅書和品牌官方小程序進行銷售，2025年則將更多在營銷推廣方面用力並佈局全平臺。“我們計劃和一些少數民族地區的刺繡等文化形式進行合作，開展聯名，也會進一步嘗試跨界IP聯名，讓新中式的服裝觸達更多消費者。”安妮莎表示。

不只中國傳統服裝，如今，國際大牌們在春節期間的營銷方式，也不再流於表面，而是深入中國傳統文化。例如，Burberry在蛇年新春推出了2025新禧賀歲系列廣告片和限定產品，並與竹編藝術家錢利淮合作；Prada普拉達2025春節系列則從“蛇”中汲取靈感，並推出“蛇年說蛇”主題播客；蒂芙尼則攜手多元跨領域藝術家王令塵展開創意合作，將中國傳統陶瓷藝術和中國結等元素融入了產品設計之中。

黃怡和安妮莎在服裝領域深耕多年後坦言，“85後、90後”，以及現在千禧一代的消費心智與過去有很大變化，更有文化自信，也更關注品牌背後的故事，黃怡表示，“近兩年裏，我們會經常跟客戶講解不同紋樣背後的故事。比如今年推出的百納系列，靈感就是源自貝聿銘先生收藏的百衲衣。實際上，當下消費者對於品牌Logo的需求度在降低，真正需要的是服飾帶來的文化價值和精神寄託”。

北京商報記者 藺雨葳