買一瓶“好運噴霧”，下單一份“樹洞傾聽”……市場上，富含情緒價值的商品品類正變得越來越豐富、銷量越來越高。

消費品類從物質範疇拓展到精神範疇，消費理念從功能型向享受型、治癒型延伸，看似無實際功用的商品，對消費者來說是生活的“調劑品”，對商家來說是新機遇。

你會爲情緒價值埋單嗎？

從實體商品到虛擬服務，“情緒商品”火了

“期末考試前，我下單了一瓶‘好運噴霧’，上考場的時候給我們宿舍4個人都噴了一遍。”在北京讀大學的小趙告訴記者，“好運噴霧”在00後中很流行，雖然大家都知道這只是一瓶普通的衣物清新劑，但噴上就感覺好運降臨、信心十足。“就是心理作用，但有的‘好運噴霧’味道特別好聞，光聞着就心情好，再貼上‘好運’標籤，心理暗示作用更強了。”

同樣被賦予積極寓意的還有各種水培水果、蔬菜。例如，代表“椰來椰好”的水培椰子和代表“薪水番番”的水培番茄，出現在越來越多人的工位上。

從實體商品到虛擬服務，“情緒商品”火起來。

有人喜歡購買無用但有趣的實物。有的職場新人在工位上擺上卡通版“財神”，爲日常工作增添一份樂趣。還有人通過捏壓玩具達到放鬆心情的目的，近期天貓平臺上“捏捏樂”的搜索量同比增長超過125%。

有人通過購買虛擬商品獲得情緒價值。“我是你朋友給你點的七夕布穀鳥，不孤不孤不孤”“你朋友給你點的夏天蚊子來嘍，嗡嗡嗡”，下單後客服添加微信好友，用文字模擬布穀鳥或蚊子的叫聲。看似“無厘頭”的行爲，卻收穫了不少消費者的好評：“朋友非常喜歡”“笑得停不下來”“超級好玩，錢花得不虧”。記者瞭解到，淘寶上“虛擬蚊子”賣得好的店鋪，一年可賣出幾十萬、甚至一百萬單。

有人在網上尋求傾聽與陪伴，也有人通過線下活動獲得安慰。消費者下單“樹洞傾聽”等服務後，通過在線聊天或語音通話等方式，獲得陌生人的傾聽與開導，讓情緒得以紓解。還有人選擇每週爲自己買一束鮮花，雖然價格不低但治癒心情。

是誰在爲消費情緒價值埋單？

年輕人是主力。麥肯錫發佈的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，並且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。據一些淘寶店主的觀察，願意爲情緒價值埋單的以年輕羣體爲主。

做“罵醒戀愛腦”服務的淘寶店主姜楠介紹：“需要被罵醒的‘戀愛腦’集中在18歲至28歲，這個年紀的人面臨着學業、職場、戀愛的多重選擇和壓力，生活還不算穩定，對情感的需求會更高一些。”

看重商品附帶的情感共鳴、精神滿足

爲什麼許多年輕人願意購買情緒商品？

“我經常爲情緒價值埋單，既買過香薰等實物商品，也下單過陪玩服務。”今年32歲的小白已經工作9年了，平時工作壓力較大，希望通過消費找尋生活中的儀式感或找一個情緒紓解的渠道。

緩解工作壓力，是年輕消費者購買“情緒商品”的原因之一。“我花了近1000元把自己的工位好好裝飾了一番，現在每天上班心情都好了許多。”上海市民小劉說，她給自己配了一個彩色的機械鍵盤，給綠植換上了漂亮的花盆，定製了桌墊，還擺上了自己珍藏的擺件，“換成自己喜歡的款式，每天都會有一個好心情。情緒消費讓我擁有了尋找微小幸福的能力。”

尋找安慰和鼓勵，也是年輕人下單的原因。學習、工作、婚戀等各方面壓力，讓年輕人更需要安慰和鼓勵。安徽人小楊一人在北京生活，她經常下單“樹洞傾聽”服務，“不想讓家人擔心，身邊也沒有境遇相同的朋友，我的負面情緒需要一個‘垃圾筒’，也需要人來鼓勵鼓勵我。”

在專家看來，情緒經濟可歸爲“悅己經濟”，但和買漂亮衣服、美妝產品不一樣的地方在於，這類消費本質上是在給自己加油打氣或尋求溝通，最終獲得心理上的滿足感。

相關機構發佈的“2023中國現代消費發展指數”顯示，認爲“悅己”更重要的消費者比例增長明顯，達到47.8%，較2022年增長了16.8%。這一變化反映了新一代消費羣體有着自己獨到的消費主張，不再簡單地爲產品功能埋單，他們的消費更在意消費中包含的滿足感、參與感和儀式感。

在社交平臺上，有人這樣總結“Z世代”年輕人的消費心態：“千金難買我樂意”。“在經濟能力能夠承受的範圍內，買一件自己喜歡且價格合理的東西，在每一次看到它的瞬間都感到開心，就是值得。”小陳說。

中國社會科學院財經戰略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華對本報記者表示，隨着生活水平提高，居民消費能力快速提升，從“有沒有”向“好不好”轉變，消費者購買商品和服務由使用價值向精神價值拓展，由購買商品帶來的愉悅心情、舒緩情緒等附加價值成爲影響人們購買行爲的主要因素，通過購買商品滿足自身情感需求愈加重要。消費者購買的不僅僅是商品本身的功能，而是其所附帶的情感共鳴、情緒反應及精神滿足等。

催生新產品、新場景，爲商家提供機遇

供給方如何看待“情緒消費”？

最近，在淘工廠上，定價48.8元1串的水培香蕉“爆單”了。福建省漳州品品鮮電子商務有限公司的負責人林文海告訴記者，今年3月，他決定回鄉創業做水果。“我們最開始就是賣水果，後來有人在我們直播間下單蘋果蕉時要求帶杆子發貨，我們逐漸看到了商機。”他說，社交平臺爲水培香蕉的爆火提供了助力，隨着直播間下單的人越來越多，他們開始定製紙箱和卡片，銷量又更上一個臺階。“最火的時候一天能有1.5萬單，平均每天也是在1萬單左右，確實‘爆單’了。我們還賣‘動感光菠’，也就是水培菠蘿，一天最多賣出了1.8萬單。”

情緒消費催生新產品、新品牌，爲商家帶來了勃勃商機。

以香水爲例——據統計，近年國內香水香氛行業年均增速超過20%。消費者爲啥喜歡買香水？艾媒諮詢數據顯示，在2022年中國消費者對於香水香氛產品作用的調查中，74.4%的消費者認爲香水具有愉悅自我、情緒療愈的作用，佔比在所有選項中居於首位。由此可見，情緒價值爲商家提供了巨大機遇。天眼查專利數據顯示，截至目前，市場上與“情緒”相關的專利超過3500項，表明企業愈發重視對情緒價值的挖掘。

爲什麼企業越來越鍾情開發“情緒商品”？

這既是爲了在激烈的市場競爭中脫穎而出，也是爲了提升品牌黏性。專家指出，隨着市場競爭日益加劇，當產品的獨特性和創新性遇到瓶頸，企業想在市場中站穩腳跟，除了在研發上繼續下功夫，還要跳出產品功能性的限制，通過企業文化、品牌故事、時尚包裝等手段，爲產品附加情緒價值。同時，在品牌成長的過程中，產品的差異性決定了品牌辨識度，產品的情緒性則帶來了品牌認可度。在產品功能相近時，誰能提供更多的情緒價值、誰的品牌口碑更好，誰就能獲得消費者青睞。

依紹華建議，商家要運用大數據分析消費需求偏好、細化消費市場，以精細化營銷精準對標消費羣體，開發更多能夠滿足情緒價值的商品，將商品與消費者進行情感鏈接，引發共鳴，更好滿足這一消費新需求。

“情緒消費”在激發市場活力的同時，也有着一些不容忽視的問題和漏洞。比如不合理收費、缺少品質把控等。專家指出，“情緒商品”也是商品的一種，在包容新生事物的同時也需要相關部門加強對虛擬情緒產品市場的監管，建立有效的投訴和預警機制，讓情緒消費有法可依、有章可循。