業績增長不見效？寶潔：繼續漲價！2月9日，北京商報記者瞭解到，2月15日起，寶潔旗下高端護膚品牌SK-II將上調部分商品價格。受疫情影響，原材料、供應鏈等成本抬升，業績增長放緩下，漲價成了寶潔慣用策略。然而，當旗下幾乎所有品牌都輪番漲了一遍也未見效後，寶潔堅持的漲價策略真的是條長久之路嗎？
頻繁漲價
SK-II又要漲價了！2月9日，北京商報記者發現，在SK-II天貓官方旗艦店首頁，發佈了一則這樣的提示：“旗艦店將於2月15日0點起對部分商品的官方零售價進行調整。”
漲價消息直接傳輸到終端消費市場。在位於王府井百貨大樓一層的SK-II專櫃上，銷售人員正在忙着爲過兩天的漲價做準備。“情人節後全部產品都漲價，需要的趕緊囤貨，過時不候。”有關漲價前的促銷活動信息鋪天蓋地出現在SK-II專櫃銷售人員的朋友圈中。
“這次漲價線上線下同步，漲價範圍爲30-400元不等，其中神仙水漲價100元。”SK-II專櫃銷售人員金秋已經接收到漲價信息並將消息第一時間告訴自己的老客戶們。
作爲寶潔旗下的“王炸”產品，高端中的“戰鬥機”，SK-II的漲價讓部分消費者感到不滿。SK-II產品“中毒愛好者”小秋抱怨道：“又漲，去年就漲過一輪，今年還漲。”但抱怨歸抱怨，囤貨的速度一點也不慢。消費者李女士同樣表示，趁着還沒漲要趕緊囤一波，幾百幾百地漲真的快買不起了，再漲下去就要考慮換牌子了。
漲價，對於寶潔而言並不新鮮。2022年10月，其日本官網曾表示，SK-II全線產品在全球範圍內價格進行上調,調整幅度約爲10%。2021年4月期間，寶潔上調紙尿褲、衛生用紙等日常用品的價格。2022年1月期間，寶潔對外表示2022年全年將繼續漲價。根據官方數據，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價格上漲了8%。
頻繁的漲價確實也曾讓寶潔嚐到一些甜頭。2022財年，寶潔實現淨銷售額爲802億美元，同比增長5%；淨利潤爲147.42億美元，同比增長3%。寶潔方面也在財報中肯定了漲價帶來的益處。“排除外匯、收購和資產剝離的影響，有機銷售額增長了7%，這一增長是由定價增長8%推動的，部分被銷量下降1%所抵消。”寶潔在財報中提到。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，頻繁的提價，可能反映出企業爲了維持銷量而不得不採取的“分步走”提價策略，即由於擔心一步到位提價幅度過高，對銷量影響太大從而喪失市場份額，因而變成多次提價，以降低渠道商和消費者的敏感度。
針對頻繁漲價相關問題，北京商報記者對寶潔方面進行採訪，截至發稿未收到回覆。
值得一提的是，在寶潔的戰略中，漲價不是一時，而是長期持續的。寶潔首席財務官安德烈對外表示，未來寶潔公司還將延續漲價策略，進一步提高旗下產品的價格，最早會在2月生效。
“重倉”中國市場
頻繁漲價的背後，是寶潔不太好看的財報數據。2023財年二季度，寶潔淨銷售額爲207.73億美元，較去年同期的209.53億美元同比下降1%；淨利潤爲39.33億美元，同比下降7%。
從2021財年開始，寶潔的業績增速就開始逐漸放緩，2021財年，寶潔營收、淨利潤分別增長7.28%、9.82%；2022財年，營收、淨利潤分別增長5.35%、3.05%。
在財報中，原材料價格上漲、供應鏈成本抬升、疫情等成爲影響業績放緩的因素，同時也成爲寶潔頻繁漲價不得已的理由。
伍岱麒表示，於企業而言，定價策略會隨着大環境變化而改變，例如國際形勢變化導致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因爲競爭等因素都有可能導致企業需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。
“漲價確實可以短期內帶來業績提升，但是需要考慮到消費者的忠誠度和價值觀，如果價格過高可能會導致消費者流失，影響長期業績。”一位行業內人士對北京商報記者分析稱。
漲價策略能否一以貫之地成爲寶潔業績數據的支撐，值得觀望，畢竟堅持多年漲價策略後，寶潔的業績不增反降。
行業內人士表示，高端護膚品的消費者通常對價格敏感，提價過於頻繁可能會導致消費者選擇替代產品，降低銷量。因此，價格策略對銷量和業績影響比較大，需要謹慎考慮。
“放下‘漲價是爲了提升業績’這個前提，寶潔公司確實面臨着壓力和挑戰，主要是基於過去幾年的大環境影響以及本土國貨品牌的各種衝擊。營銷上的應對是一個方面，還有很重要的是如何解決品牌老化問題和新消費者溝通的問題。”伍岱麒補充道。
如果說漲價不再管用，那寶潔還能做什麼？
今年初，寶潔官方對外表示，今年將會把寶潔國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責“一帶一路”等沿線國家的進出口業務管理服務，確認此後寶潔以廣州爲中心，覆蓋灣區甚至輻射歐亞市場的格局。
對於寶潔而言，中國市場一直是其重要的一部分。公開數據顯示，從市場銷售額佔比來看，寶潔大中華區的銷售貢獻已經從2015財年的8%上升至2022財年的10%。
不過，隨着歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭不斷佈局中國市場以及本土化妝品牌的崛起，寶潔就算“重倉”中國市場，也存在着很大的競爭。（記者 郭秀娟 張君花）
