通過年輕人數據樣本和用戶調研發現，61%的95後消費者對未來潮流消費增長持積極態度。1月5日，國際權威諮詢機構羅蘭貝格與復旦大學消費市場大數據實驗室、光華研究院在得物App 2023年輕力品牌大會上聯合發佈白皮書，揭示中國年輕人給未來消費帶來的樂觀趨勢。

這份名爲《重塑信心，着眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力》的報告表示，經過調研95後羣體發現， 95後消費者具有高潛力、高活力、高調性三大特徵，主要體現在購買頻次高、付費意願強，對消費擁有鮮明的價值主張，願意爲品質、體驗、審美、價值觀付費。羅蘭貝格全球管理委員會聯席總裁戴璞（Denis Depoux）表示，新世代有着與其他世代消費者截然不同的特徵，他們具有全新的消費觀，並且對於品牌的認知、與品牌的互動偏好也發生了翻天覆地的變化，這爲消費品品牌提供了千載難逢的契機，並引發人們思考如何優化自身的品牌定位、產品設計、互動方式，從而擁抱新生代。

95後特徵：

高潛力、高活力、高調性

報告顯示，41%的95後表示自己“經常網購大量商品”，“95後消費者羣體龐大、樂觀積極且可觸達，他們代表着未來的消費潛力。”羅蘭貝格副合夥人蔣雲鶯表示，“理解和服務年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點。”

在得物App上，年輕人消費的高活力體現爲高頻次、高付費意願及高互動傾向的特點。報告顯示，高潛力年輕用戶的男女比例接近1:1，廣泛分佈於全國。年輕人除了購買日常所需外，還樂於購買好物犒賞自己、禮贈他人，“95後”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節、520、七夕等節日直至年末聖誕。

信息爆炸和物質條件豐富，還賦予了年輕一代追求“高調性”的特質，他們願意爲品質、體驗、審美、價值觀付費。在品質方面，95後對產品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產品是否爲正品，品質感成爲潮流消費時最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人羣“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認同感；在價值觀上，新生代崇尚“價值共鳴”，71%的95後在價值觀與品牌價值觀相契合時，會更願意購買。

復旦大學消費市場大數據實驗室主任張伊娜表示，年輕人強勁的消費力、對未來消費預期的積極樂觀，正成爲消費新勢力拉動內需，擴充中國消費容量；另外，從年輕人對於美好、品質、時尚、潮流的熱情和旺盛需求中，可以看到年輕人特色新消費需求給行業和品牌帶來了新機會，推動消費行業整體升級。

95後六大消費新主張

新時代下，新生代究竟呈現怎樣的生活面貌及隨之相適應的消費全景？報告總結了年輕人生活方式與六大消費新主張。

第一，在信息高度同步的互聯網時代，潮流文化打破地域界限，輻射至全國；新生代以興趣、審美、價值觀爲紐帶，構建起了強有力的精神圈層。

第二，從內在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感，親近自然，尤其關注重要關係的經營，習慣於通過禮贈表達情感。

第三，他們勇於“破圈”，從對變美、變酷和追求個性的本質訴求出發，既打破性別標籤，也在寬泛的價格帶和各類品牌間遊走，帶起一股廣泛的反差消費趨勢。

第四，新生代對傳統文化的追尋由外至裏，掀起新國潮。報告顯示，72%的95後年輕人對中國傳統文化具備較強的認同感。以中國文化、民族特色與手工藝爲創意源頭的國風浪潮，持續爲全球潮流提供重要養分。

第五，新生代將虛擬生活融入現實，也樂於用科技加持消費體驗。報告顯示，超過24%的一線及新一線城市的95後更被數字化的品牌互動方式所吸引，他們希望通過VR、AR、數字藏品等方式與品牌產生關聯。因此，衆多品牌加速開發和應用虛擬技術，與新生代建立更加沉浸的連接。例如通過發行虛擬潮品加持虛擬社交，或者通過發行數字藏品和打造虛擬社區，吸引更多年輕粉絲羣體，從而帶動現實消費。

第六，95後是專業的潮流商品消費者和內容消費者。跟隨這種變化，品牌主動以與消費者共同創造生產產品的形式，與消費者共舞。

戴璞表示，過去一年對諸多消費品品牌來說都是不平靜的一年，面對疫情反覆和宏觀局勢變化，各大品牌都經歷了一定的壓力和挑戰。“而我們仍能看到一些品牌逆勢增長，他們通過走近最能代表未來增量的新世代消費者和差異化定位吸引了一衆年輕擁躉。（記者 何曉曦）