2022年，有不少國際快時尚品牌退出中國市場，而“不迎合中國消費者”“跟不上年輕人的審美升級”“同質化嚴重，質量下沉”成爲這些品牌落敗的“病因”。此消彼長，國際品牌的退出危機恰恰也是國產品牌崛起並佔領市場的機遇。但借勢起飛，國內品牌仍需找到自己的增長路徑，做好產品和設計，賦予品牌更多的中國文化內涵，這樣才能把握市場，走得更快更遠。

部分國際品牌退出

今年7月，ZARA的三個姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的電商旗艦店一同發佈了閉店促銷公告，稱7月31日正式結束運營。而在2021年年初，這三個品牌就已宣佈關閉所有線下門店。這意味着，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius已經正式退出我國市場。除了Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個姊妹品牌外，快時尚巨頭在國內市場的地位都大不如前。3月31日，H&M旗下的MONKI天貓官方旗艦店閉店；6月24日，H&M關閉了營業15年的位於上海淮海中路的內地首店。優衣庫2022財年中報披露，其在我國市場的銷售收益有所下降，在大中華區暫時關閉133家門店。

需要注意的是，近年來，英國快時尚品牌NEW LOOK、Topshop，美國大衆時尚品牌Forever21、快時尚品牌Old Navy等多個國際快時尚品牌都已經官宣退出中國市場。

國際快時尚品牌爲何失寵了？業內人士表示，一些快時尚品牌既要保證上貨數量，又要降低成本費用，還要進行價格管理，導致商業運作方面的投入持續增加。而設計方面的投入，不管是產品的精緻性，還是加工的細緻性都有所弱化。隨着年輕消費者購買需求變高，質量差、風格太過廉價的服裝已無法滿足他們的消費需求。

國貨品牌乘勢追擊

過去，歐美快時尚巨頭是引領者，如今中國本土快時尚品牌迎來機遇期，強勢崛起，從過去的跟隨者和模仿者變成了創新者和引領者。

據天貓公佈的今年“6·18”女裝銷量榜數據，本土快時尚品牌Urban Revivo已經超越UNIQLO成爲該平臺女裝賽道的最大贏家。女裝品牌銷量前三名分別爲Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，中國品牌佔據兩個席位。在今年國際快時尚撤店期間，Urban Revivo持續積極拓店。

近年來，中國年輕消費者的審美在不斷升級，開始追求“入鄉隨俗”的本土化觸達，設計和生產符合中國人審美需要的產品成爲當務之急。我們看到，國內企業產品的質量和款式已經告別過去的單一呆板和粗製濫造。

此外，如今的年輕人並不像過去那樣，以穿國際品牌爲時髦，如今他們更追求性價比、品質和時尚。特別是國潮、潮玩、潮品等風潮興起，讓現在的年輕人有了不同的消費選擇——更願意購買國貨品牌和國潮品牌。

艾媒諮詢最新發布的《2022年中國服飾行業發展趨勢》分析認爲，隨着消費者民族自信心的增強和年輕消費羣體的崛起，消費者對國潮品牌的認可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鳥等爲代表的一大批優秀國產品牌崛起，並在加緊營銷和擴張的步伐。Urban Revivo、安踏等一衆品牌正在逐步確立購物中心核心位置，探索並引領中國消費潮流。

業內人士分析，中國本土快時尚品牌更“懂”中國市場，更瞭解消費者的需求，在電子商務、數字化營銷、直播帶貨、網紅營銷等方面都遠遠優於國際快時尚品牌的佈局。

機遇與挑戰並存

“不迎合中國消費者”“跟不上年輕人的審美升級”“同質化嚴重，質量下沉”成爲這些國際快時尚品牌落敗的“病因”。此消彼長，國際品牌的退出或危機，恰恰是國產品牌佔領市場的機遇。

前瞻產業研究院相關報告提及，預計到2023年，我國服裝行業零售收入可超過4萬億元，其中，消費者更偏好時尚類服飾，快時尚整體增速明顯高於整個行業。中國快時尚市場規模足夠大，快時尚所代表的平價服飾在市場上總會有需求。

不少國際快時尚品牌仍在大力發展中國市場。比如，優衣庫正加速拓展中國市場，目前優衣庫在中國的180多個城市有超過850家店鋪，接下來，優衣庫將每年保持80家至100家的速度開店，且全都是直營店；已經退出中國市場的國際快時尚品牌宣佈重回中國市場，即使是“二進宮”也要再戰中國市場，今年6月底，消失3年的快時尚品牌FOREVER 21捲土重來；H&M開始進軍中國高端市場，尋求新的增長點。

前景可期，市場競爭會日益激烈。業內人士認爲，借勢起飛的國產品牌需要找到自己的增長機遇期，除了做好產品做好設計外，更需要賦予中國文化內涵，這樣才能把握市場，走得更快更遠。而價格、品質與設計相得益彰的新品牌也會在其中找到機會分得一杯羹。（記者 陳晴）