■ 陳斯

艾媒諮詢數據顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%；2025年將達247.0億元。今年月餅在口味創新方面繼續推陳出新，除了傳統的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等，流心奶黃月餅已躋身主流產品，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多年輕人青睞。

七成人買月餅禮盒看“顏值”，傳統月餅品牌佔據TOP10。艾媒諮詢數據顯示，2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等傳統品牌，TOP10品牌皆爲成立多年的傳統月餅品牌。此外，各大品牌在月餅口味上也大膽突破，有佛跳牆月餅、苦蕎蛋月燒月餅、絞股藍招牌果子月餅、抹茶蛋黃月餅、番薯芝士月餅、小龍蝦月餅等，令人目不暇接。同時，精美的月餅包裝、品質良好的月餅更受歡迎，數據顯示，超過八成消費者會選擇購買月餅禮盒，且類型以精緻型爲主，佔比超過七成。

月餅禮盒不僅要高檔大方，還要有品位、有文化。今年許多月餅品牌通過外包裝創新或跨界營銷等方式尋求“破圈”增長。比如好利來與哈利·波特聯名的兩款中秋禮盒，都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型月餅，戳中了不少“哈迷”的心。其中一款造型爲行李箱，名爲“魔法世界禮盒”，內附霍格沃茨介紹信與獅院徽章；另一款造型以長着眼睛、形似妖怪的課用書籍爲原型，命名爲“妖怪們的妖怪書”，內附鄧布利多款或哈利·波特款魔杖筆。

中國美術館文創中心與盒馬烘焙聯名的“齊白石墨韻月餅”，則將國畫與傳統時令點心相結合，其水墨風格的外包裝在一衆月餅禮盒中“清新脫俗”。該系列月餅共有4個口味，分別對應齊白石的《羣蝦》《溪水小橋》《芙蓉遊鴨》《春山圖》《鹹蛋小蟲》5幅名畫。其中把西式餡料包進了中式月餅裏的黑松露芝士牛肉是主打，齊白石畫過牛，黑松露又名“豬拱菌”，與《溪水小橋》中的豬相呼應。月餅餅皮則通過改良潮式酥皮的切割方式，不僅保持酥脆口感，層次也更分明，整個月餅紋路與齊白石水墨畫中的山巒十分相似。

可扭蛋可種花可下棋，月餅禮盒二次利用增添中秋“玩趣”。扭蛋機月餅今年橫空出世，讓中秋節“玩趣”十足。紅酒金橘百香果、冰心抹茶流心、香芋榛仁巧克力等餡料，每一款都是當紅甜品的搭配；圓滾滾的“蛋殼”包裝將月餅變成一顆顆扭蛋，外盒稍作改裝就變成扭蛋機，旋轉頂部“按鈕”，隨機口味的月餅即刻滾落出來，扭蛋裏還有猜謎卡紙。

月光曲月餅禮盒則將包裝變成了一張黑膠唱片，復古格調拉滿。將指針放在唱片上的瞬間，悠揚的《月光曲》緩緩流出；禮盒還可循環利用變成花盆，唱片卡片爲特製種子紙，取下後浸溼放入花盆，適量澆水，未來就能收穫一朵美麗小花。

飛行棋月餅禮盒內包裝上印有飛行棋盤、棋子、骰子和道具卡，給二次利用帶來了新的“解題思路”。此外，美心漫威的“蜘蛛俠”月餅、迪士尼的“好塞雷”月餅禮盒、關茶的“茶立方”月餅等，或主打垮界IP聯名，或比拼餡料、酥皮。

融入文物元素，博物館月餅迴歸傳統文化。博物館文創月餅今年“大殺四方”。故宮文創月餅走“元宇宙風”，盒子上青龍、白虎、朱雀、玄武鎮守屋四方，背後是浩瀚星空，並以乾隆帝御製詩句“共欣穹宇中秋月”發出邀請：將天上星宿繪作四方靈獸，攜浪漫星河與你共賀佳節明月。

三星堆推出4款月餅禮盒，採用銀卡激光工藝，太空黑和青銅綠爲主色調，搭配抽象設計元素，整體效果極具科技未來感。神鳥、龍、青銅面具等圖案印於月餅之上，將各式漸變雙色融入餅皮。

敦煌研究院選擇莫高窟唐代第112窟南壁東側《伎樂圖》爲設計藍本，以舞樂齊奏的畫面營造與君共賞明月的東方意境。

甘肅省博物館用8個國寶文物對應8種口味，設計元素取自銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形玻璃託盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天等國寶級代表性文物，月餅禮盒以“月之盈虧”聯結文物的歷史時間線，讓人們在享受舌尖美味的同時體驗其背後的特色文化內涵。