波司登的核心口號是：暢銷全球72國。近年來，隨着高端羽絨服開始進入人們視野，以加拿大鵝、盟可睞爲代表的高端羽絨服走紅，帶動了消費者心理價位的提升。高梵、鴨鴨等越來越多的國產品牌也開始發力中高端市場，波司登也置身這股高端化的潮流之中，試圖以此尋求突破。

2019年，波司登在推出了售價高達11800元的“登峯”系列羽絨服後，高調宣佈進軍高端化。此後，與國際設計師合作推出聯名款、在全球大熱商圈開高端店、請國際大咖代言成了其提價抬咖“三板斧”。其CFO兼副總裁朱高峯曾在2021年底透露，集團整體的均價已升至1600元，未來三年均價將增至2000元。在價格推動的預期下，其市值達到了約千億港元。

波司登2023年財報顯示，公司營收同比上升3.5%，但相較於上一年度近20%的營收增長，其增速大幅下滑。在銷售渠道方面，2023年度波司登羽絨服業務的常規零售網點總數較上一財年同期淨減少近400家。值得一提的是，在波司登羽絨服業務的總零售網點中，僅約28%位於一、二線城市，似乎並不符合公司的產品高端化發展策略。

這一結果也同時反映在消費端。據淘寶、京東平臺顯示，波司登官方旗艦店銷量最高的羽絨服單價均在1000元以下。而新款的登峯系列已從2019年的上萬元降至7000元左右，但也銷量平平，其售價過萬的款式也已經下架。“波司登在我印象中還是比較傳統的老國貨，主打性價比，即使推出高端系列我可能也會選擇平價一些的，如果要追求品牌價值的話國際大牌纔是首先考慮的。”一位消費者表示。

業內人士表示，波司登的品牌定位與高端化路線的割裂難以推動消費者波司登品牌價值感的大幅攀升，難以支撐高端化轉型升級。中國紡織品進出口商會會長曹甲昌表示，“目前中國時尚品牌在國際市場上主打性價比，而在細分賽道尤其是專業賽道上，消費者更注重的正是專業性和性價比。”

在去年11月舉行的業績會上，波司登管理層宣佈將加大普惠羽絨服賽道佈局。公司管理層稱，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化佈局。但在波司登發力高端轉型的幾年間，各中小品牌也後來居上開始搶佔市場。甚至軍大衣、東北大花襖等平價產品也從國內一度火到國外。中低端市場的激烈競爭是否會讓波司登兩頭落空也未可知。截至2024年2月26日，波司登市值已經回落至400多億。

去年冬天，國產羽絨服頻頻“貴”上熱搜，而除了調價惹爭議，產品質量和服務問題也讓波司登捲入輿論風波。究其根源，無論是高端戰略或是兼顧普惠都只是品牌發展路線的問題，要打消消費者對於高價國貨的認知度與信任度的疑慮、打破“國貨=廉價”的刻板印象，應把提高產品質量和服務品質放在首要位置。業內專家表示，若一味執着於高端轉型、注重噱頭而忽視產品和服務，只會讓消費者認爲在爲高昂的營銷費用買單，從而陷入品牌口碑危機。（孫明宣）