《年會不能停！》一段“打工人之歌”的短視頻被網友點贊收藏，《金手指》用主演的無臺詞表演在短視頻平臺成功吸引觀衆注意……短視頻因擁有巨大的引流能力，而成爲電影營銷利器。從元旦檔期票房來看，幾部票房成績排名前列的作品都離不開短視頻的宣傳助力。一條條亮眼的數據，證明短視頻在宣傳營銷、票房轉化方面的實力。但與此同時，短視頻營銷迅速崛起，顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢，應該引起業界關注。

伴隨着影視行業的蓬勃發展，電影營銷方式經歷了幾輪革新。從電影院門口宣傳欄裏的海報，《大衆電影》等雜誌期刊的採訪，到電視臺、戶外大屏播放的預告片、花絮等物料，再到路演、點映等活動，片方爲了吸引觀衆走進電影院，花樣翻新，不遺餘力。隨着近幾年觀衆媒介接觸習慣的改變，傳統的線下營銷方式逐漸式微，取而代之的是線上玩法的不斷升級。從微博、微信等社交媒體，到抖音、快手等短視頻平臺，電影營銷的主陣地發生遷移，內容也從以前以文字、圖片爲主，變成如今的短視頻盛行。短視頻營銷最初具有代表性的案例出現在2017年，電影《前任3：再見前任》的女主角哭着喫芒果的片段以短視頻形式在互聯網上廣泛傳播，成功助推票房飆升。此後，電影中的高能片段、人物的高光時刻以及影院觀衆的觀影反應等短視頻成了新片營銷的標配。近兩年，主創也親自“下場”，爲影片宣傳造勢。例如某演員在談到自己出演的影片時動情落淚的短視頻，就爲票房提升立下功勞。還有一部分電影將作品中涉及社會熱點話題的內容剪輯成短視頻，加上話題標籤。有的是“預防戀愛腦”，有的是“警惕電信詐騙”，先佔領平臺熱搜，後拉昇票房成績，屢試不爽。

短視頻平臺何以成爲電影營銷“重鎮”？首先，短視頻平臺用戶規模超10億，爲電影提供了巨大的流量入口。其次，短視頻平臺結合PGC、UGC等內容生產模式，讓片方、主創、專家、普通觀衆都可以參與進來。無論短視頻出自誰手、內容如何，只要有一條成爲爆款，即可在平臺快速傳播，並衍生出大量的互動玩法和二次創作，使“一夜爆火”成爲可能。再次，信息過載的時代，人們接受信息的時間越來越短，想要留住用戶的心，關鍵也就在短短的那幾分鐘，甚至幾秒鐘。短視頻用強情緒、強衝突、強話題的內容衝擊用戶眼球，撥動他們的情緒，使他們在較爲感性的狀態下迅速做出觀影決策。高效的票房轉化能力滿足了投資方的利益訴求，使電影營銷的成本投入向短視頻平臺傾斜。

借短視頻之力，優秀電影可以在短時間內抵達更多受衆。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏，使短視頻營銷離作品想要傳達的核心內容越來越遠，導致亂象不斷顯現。

引發爭議的短視頻有戴着新娘頭紗的女孩坐在觀衆席傷心痛哭，情侶因劇情當場吵架分手等，假到缺乏現實邏輯甚至生活常識。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來戲劇效果拉滿，實際上全片除了被剪出來的幾個場面之外再無亮點，整體乏善可陳。點開這種短視頻的評論，很多看過電影的觀衆留言：“視頻比電影精彩多了，不要再騙人進電影院了”。還有大量碎片化短視頻分散了人們對電影本身的注意力，使大衆對藝術價值和社會意義的理性探討被情緒化的吐槽點贊遮蔽。短視頻營銷的功利心和目的性越來越強，長此以往，追求熱度、不顧口碑，容易消磨觀衆對電影營銷乃至整個電影業的期待和信任。

可見，短視頻營銷在如何更好地平衡藝術與市場上有很大的提升空間，業界必須謹慎對待。一方面，相關平臺應該主動承擔責任，把控短視頻營銷的內容走向，引導其緊緊圍繞電影主題，在積極理性的範圍內展開，避免出現負面的社會影響。另一方面，片方應在紛繁的營銷競爭中堅持藝術初心，找準內容焦點，以真實、感人、有情懷的短視頻，拉近作品與觀衆之間的距離。例如，電影《我和我的祖國》圍繞影片愛國主題發佈多位藝人“歌唱我的祖國”的短視頻，將全民觀影、爲祖國慶生的熱烈氣氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家鄉》則發起“我和我的家鄉在抖音”等主題活動，引導大家用短視頻記錄自己的家鄉，曬美食、拍美景。這樣的營銷方式不僅呼應劇情，還釋放出積極的社會價值，獲得深刻的社會反響。此外，影視行業還應結合當下的媒介革新趨勢，探索更加多樣的營銷策略，比如直播、周邊衍生產品、文旅產業開發等。但無論營銷方式如何變革，電影作爲文藝作品，仍需以內容抵達觀衆、感動觀衆。所以，最終能雙向奔赴的從來都不是話題和營銷，而是內容和觀衆。

（作者：楊 杉，系中國電視藝術交流協會會員）