本報記者 袁璐 鹿楊

曾風靡一時的彩妝品牌伊蒂之屋小紅書旗艦店開始營業，引發衆多消費者“追憶”；悅詩風吟也在今年更新了品牌定位；韓國最大化妝品企業愛茉莉近日動作頻頻，被外界解讀爲“再戰”中國市場。

追趕功效護膚新趨勢、迎合中國護膚新理念、入駐零售新渠道……隨着跨國美妝巨頭加速本土化和國貨美妝品牌快速崛起，韓妝企業開始調整運營策略。“重營銷、輕研發，是韓妝此前暴露的最明顯問題。”業內專家表示，想要重新抓住中國消費者，除概念創新外，還應迴歸產品研發創新這一本源。

韓妝品牌線上重新開張

“伊蒂之屋小紅書旗艦店開業啦！”近日，伊蒂之屋小紅書官方賬號發佈了一條信息，賬號IP屬地爲韓國。這個消息讓這一逐漸淡出消費者印象的品牌重新回到公衆視野。

昨天，伊蒂之屋小紅書旗艦店的粉紅色視覺形象延續了該品牌以往的夢幻風格，粉絲量爲14.4萬，獲贊與收藏量達15.7萬。開業以來，該品牌旗艦店已發佈12篇營銷筆記，當中既有真人模特試色展示，也有產品細節展示的廣告創意視頻，整體營銷風格十分“網感”。不過伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款產品，整個旗艦店的全部產品銷量僅爲4件。

愛茉莉是韓國最大的化妝品企業，擁有雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、夢妝、伊蒂之屋、赫妍、呂等知名品牌。記者盤點發現，目前悅詩風吟和呂已在小紅書上開出旗艦店，雪花秀、蘭芝等設有天貓旗艦店，也均開通小紅書品牌賬號。

此前伊蒂之屋、悅詩風吟、赫妍等韓妝品牌傳出從中國市場“撤退”的消息。但近日，愛茉莉方面對外宣傳，這些品牌並未“撤退”，關閉線下門店是因爲數字化轉型。未來伊蒂之屋將持續發展線上渠道，通過小紅書賬號進行品牌傳播，赫妍則由總部直接運營其中國線上業務，集中發力天貓和抖音兩大渠道。

美妝消費市場格局生變

韓妝曾經有多火？2015年前後，多部韓劇在中國盛行一時。同一時期，韓妝品牌在中國市場迅速開店擴張，僅悅詩風吟就以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市。

據海關總署數據，2015年自韓國化妝品類進口額高達49.89億元，同比增長1623.88%。2017年，中國從韓國進口化妝品及護膚品金額達101.68億元，一躍成爲第一大進口國。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

但韓妝品牌在中國市場的輝煌很短暫。2022年，韓妝對華出口增長率首度爲負。今年12月4日，曾一年賣出1億片的韓國春雨面膜，宣佈將於12月31日起正式退出中國市場。

某電商整合營銷平臺副總裁林墨表示，近幾年國內美妝消費市場格局明顯發生變化，“大家愛買國貨了”。今年“雙11”，在天貓預售(4小時)前20名榜單裏，國貨新銳品牌佔了10席，較去年增長了一倍。

跨國美妝巨頭也在加速本地化，投資孵化中國本土品牌。記者注意到，今年9月，歐萊雅集團通過投資機構宣佈投資生物科技公司杉海創新，雅詩蘭黛集團投資美妝品牌紈素之膚，LVMH旗下私募基金也完成對重組膠原蛋白公司創健醫療的投資。

突圍仍需迴歸研發本源

韓妝品牌以快聞名，從入市到炙手可熱，有時甚至只需要一部劇的時間。但過於注重概念營銷，出現了不少市場“僞需求”。

“10年前玩的那套模式，在中國已經不喫香了。”林墨認爲，隨着美妝市場日趨成熟，中國消費者對品牌有了更理性的認知，傳播渠道的多元化也在削弱明星效應。現在各大平臺的美妝博主，推薦維度早已變爲成分、功效、競品、性價比等。

消費者在變，對手也在變。“國貨美妝已經從拼成分、拼配比、拼工藝，進化到拼功效的階段，反觀韓國護膚品，技術創新方面無明顯進步，逐漸在競爭中失去先機。”某化妝品有限公司技術顧問孫言表示。

線上渠道並非一片坦途。花西子、完美日記等國貨彩妝已經靠着互聯網營銷崛起。一名業內人士坦言，韓妝如果不改變原有思路，依舊把成本花在包裝上而非產品研發這一本源，最後只能是“中低端產品品質拼不過國貨，中高端產品綜合體驗感敵不過歐美”。

愛茉莉集團也似乎接收到這一市場信號。今年3月，悅詩風吟升級品牌定位，將原有的“自然主義”品牌定位升級爲“功效性自然主義”，設立綠色創新研究院，並迎合國內的護膚理念推出了新的產品。

“美妝業的競爭只會越來越激烈。”林墨表示，韓妝只有在產品研發、服務質量等方面更有誠意，真正去滿足中國消費者需求，才能更好地適應中國市場變化。（北京日報）