首層不再是商家必爭之地，次主流也能變主流。12月7日，北京商報記者走訪看到，位於北京朝陽合生匯的雙層主力大店ZARA撤出該商場。同時，一層的新能源汽車和不少黃金珠寶門店也經歷了撤店及換鋪。近一年，購物中心的火熱程度開啓“向下移”，B1和B2成爲了消費者聚集地。而這背後，正是消費者消費習慣的演變，一些滿足“性價比”和“情緒消費”的產品成爲了消費熱點，而非必需品的業態急需轉變營銷邏輯，加強自身與消費者的黏性。

“潮”與“奢”氛圍兼具

首層品牌的新進和出清，牽動着商場定位的變化。北京商報記者走訪發現，位於大郊亭商圈的朝陽合生匯一層商鋪進行了一輪大型調整，最爲明顯的是位於主入口處的ZARA，在經歷暫時閉店後正式撤出，現場已沒有了ZARA的痕跡。與此同時，一層原有的一家新能源汽車品牌已更換爲了FLASH KOME服裝集合店。根據記者粗略統計，目前朝陽合生匯一層新入駐的品牌有華北首店mardi mercredi、運動品牌迪桑特、北京獨家及北京首店蘭嘉絲汀。

北京朝陽合生匯相關負責人透露，接下來，該商場還將有極萌、祖馬龍、雅詩蘭黛、on昂跑、arabica咖啡等品牌入駐。

針對首層變動的邏輯，上述負責人表示，朝陽合生匯首層主調性爲“潮奢+美妝+網紅輕餐”，首先通過奢侈品集合店、潮奢品牌、高端戶外品牌打造潮奢氛圍，其次覆蓋高化四大集團全品類，引進網紅輕餐飲豐富樓層業態。

合生匯首層的變動，是整體購物中心調整的縮影。早些年，黃金珠寶、時尚配飾、眼鏡等品牌佔據着商場的首層，快時尚更是當時招商的必爭之地；在2020年左右，伴隨奢侈品消費迴流，高化品牌、國貨網紅品牌，新能源汽車以及以華爲、OPPO、小米爲主的數碼產品，在購物中心首層的進駐率持續提升；直到現在，首層是消費者入場的第一印象，具有創新力和互動感的品牌，才能吸引年輕客羣注意力。

一位擁有豐富招商經驗的商業運營者分析指出，快時尚陸續撤出首層，更多的原因是租金提升的壓力及商業項目品牌提級的需求。與此同時，新能源汽車撤鋪或清退，大多是因爲今年車企店鋪承租的能力不如從前以及銷售效果不好選擇退出。

“尤其是新能源車企，經過2-3年的經營，車企會選擇新的區域開設商場店繼續嘗試觸達新的客戶”。上述運營者指出。

到達便利性決定客流

正如上述所說，首層是消費者的第一印象。而在目前交通和硬件的優化下，地鐵的直通入戶和商場的飛天扶梯，讓更多樓層能夠快速接觸消費者，這也成爲了當下衆多購物中心“B1、B2層更聚客”的直接原因。當下，購物中心的一層、B1層變爲了招商屆的頂流，該樓層的流量遠高於同一綜合體的高樓層，甚至在經營中反超被視爲“黃金位置”。它們不再是傳統印象中的小喫集散地，也佈局了高端餐飲以及潮牌服飾。

中赫工體（北京）商業運營管理有限公司副總經理張闖指出，聚客不是樓層的原因，更多的是客流量大和到達便利性的原因。“商人逐利，哪兒有客流哪兒就有利”，張闖表示，零售品牌到地下空間，主要是因爲有地鐵或小喫集合區作爲客流發動機，這其實是需要打破常規組團思維，品牌要有勇氣離開傳統組團區，去找品牌客羣客流最大的區域。其次，具有明確零售消費意向的人佔比在減少，首層以上的樓層客流大不如以往，甚至逐層下降，零售服裝品牌也願意去嘗試地鐵層、小喫層等空間，提升隨機進店客流和隨機成交數。

記者在朝陽合生匯走訪時看到，合生匯的B1層主打年輕潮流業態，不僅囊括了非常多的潮流品牌店鋪，例如華北首店1807及潮牌no one else、resimple等，同時也吸納了很多網紅水吧店鋪，例如北京首店霸王茶姬、網紅店鋪茉酸奶、cococean等。正是因爲消費者更加註重商品或服務的品質和價值，追求體驗式消費、個性化和差異化需求，才能吸引大量Z世代的消費者聚集於此。

在中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，不是年輕人願意逛B1、B2層，而是現在很多商家的佈局當中，消費者覺得更有趣，“企業應該反思的是如何調整自身的整個格局”。例如朝北大悅城等項目在高樓層區域佈局更潮的消費空間，消費者也願意排長隊到訪。商業運營者應以消費者的興趣爲核心佈局，不能僅考慮品牌、商家的承租能力等來考慮。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認爲，此前，購物中心的招商佈局並不依據服務功能劃分，而是考量品牌門店體量大小、售賣商品品類。隨着商業競爭的加劇以及消費需求的多樣化，樓層功能劃分也在不斷調整和優化。

與B1層形成鮮明對比的是一到三層的零售區，人氣相對冷淡，這需要一些更新的服務內容加持。柏文喜進一步解釋道，黃金樓層中蘊含着當前商業的新消費趨勢。如今，消費者越來越注重購物過程中的體驗，黃金樓層往往彙集了各種娛樂、餐飲、文化等多元化業態，爲消費者提供一站式消費體驗。黃金樓層也開始注重線上線下融合，通過數字化手段提升消費者的購物體驗。B1、B2層作爲當下的黃金樓層需要嘗試引入更多具有競爭力的品牌和新興業態，在保持購物功能的基礎上，進一步拓展文化、娛樂、餐飲等產業，實現多元化發展。隨着科技的發展，B1層將引入更多智能化設施，如智能導購、無人倉儲、智能停車場等，提升運營效率和消費者體驗。

“性價比”驅動消費力

B1層火出圈與年輕消費者中流行的“調研式逛街”不謀而合。在日常的經營中，項目運營爲了將客流最大化變現，常將B1、B2層的鋪面進行分割，鋪面面積小、數量多，客單價在50元以內，這一區域便成爲年輕人的主要餐飲消費地點。

尼爾森IQ中國日前發佈的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》披露，今年7月的調研顯示：43％的中國受訪者表示將嚴格把控整體花費金額，37％的受訪者表示將改變消費方式尋求最優價格、更低價格產品。

不僅是小攤位更受年輕人青睞。走進非標項目THE BOX朝外，地下一層入駐了本土潮牌Basement FG。該品牌服裝多數在200元以內，在工作日的晚間，依舊有不少年輕消費者到店選購商品。

從數據來看更加直觀，普華永道發佈的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對於必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。彙集最多低價餐飲店的B1、B2，是受影響最小的樓層。

消費者消費習慣的變化，也直接推動了商業項目樓層管理運營的細分化。萬商俱樂部品牌專委會常務副祕書長李新龍表示，一直以來，商業項目運營中，目的性消費較爲明確的業態放置在較高樓層、承租能力較弱的業態也放置在高樓層。如今，運營思路發生了一些變化，酒吧、美容美髮等業態開始進駐項目一層。這些都反映了年輕消費者對於生活方式的追求，例如追求個性、感情關懷、圈層等，B1層則反映了這一變化的本質。尤其，B1層的招商進展會讓整個項目的業態佈局更加豐富。

北京商報記者 劉卓瀾 王維禕 文並攝