本報記者 鹿楊

近日，昔日的“國產女裝第一股”拉夏貝爾在港交所發佈公告，稱公司進入破產重整程序。至今，拉夏貝爾在港交所停牌已將近9個月。

作爲曾排名國內第一的國產服裝品牌，它的直營門店一度遍佈大街小巷，如今爲何淪落至破產境地？記者梳理發現，不只是拉夏貝爾，80後、90後熟知的森馬、美特斯邦威、艾格等曾經風靡一時的國產“快時尚”品牌，也正遭遇利潤暴跌的窘境。

黃金時代直營門店近萬家

作爲全國首家在港股和A股雙平臺上市的服裝企業，拉夏貝爾誕生於本土服裝品牌崛起的黃金時代。

拉夏貝爾成立於1998年，恰逢國內服裝產業由代工模式轉向打造自有品牌模式的時期，拉夏貝爾抓住了這一機遇。2003年以後，公司加速拓展門店。

當時的拉夏貝爾風光無限，2014年於香港聯交所上市，2017年公司登陸上交所主板。根據天風證券2017年的一份研報，拉夏貝爾市場佔有率排名全國第三，佔比達5%，且排名前兩位的均爲國際品牌，拉夏貝爾實際在國內服裝品牌中排名第一。

拉夏貝爾2017年赴上交所上市的招股書聲稱，“未來三年內，將在現有的7147家零售網點的基礎上，再增加約3000個直營網點。”事實上，拉夏貝爾確實在短時間內快速擴張了線下門店的數量，到2017年底擁有了多達9448家門店。

瘋狂擴張走向破產重整

門店擴張拉動了公司營收規模的快速增長。2018年，拉夏貝爾營收規模首次突破百億元。不過，從傳統零售時期闖出來的拉夏貝爾堅持重資產的直營模式，規模提升的同時，潛在風險也隨之而來。

記者梳理拉夏貝爾近年來的財報發現，2018年起該公司就陷入了虧損的泥沼，去年營收規模已降至1.98億元，淨虧損高達10.72億元。

直營模式下過高的固定成本費用支出，導致公司在銷售增長乏力的情況下盈利水平大幅下降。重壓之下，2019年拉夏貝爾一年間關閉了4391家門店，如今僅剩約200家門店。

對於服裝品牌而言，設計是核心競爭力。拉夏貝爾曾被消費者稱爲“中國版ZARA”，然而近些年其設計更新速度顯得力不從心。

數據顯示，ZARA每週兩次上新，每年上新約1.2萬款。相較ZARA，拉夏貝爾顯然不夠“快”，也因此漸漸讓消費者覺得不夠時尚。伴隨着國外快時尚品牌和國內新興的時尚品牌湧入，拉夏貝爾的消費客羣加速流失。而近些年電商和直播帶貨的興起，更讓快時尚品牌的性價比優勢大受衝擊。

2022年4月，上交所決定終止拉夏貝爾A股股票上市，2023年2月，拉夏貝爾也在香港聯交所暫停股票買賣。另據上海市第三中級人民法院公告，拉夏貝爾已被審查確認債權金額3.43億元，涉及133家債權人，走向破產清算。

服裝新品牌緊抓零售新風口

與拉夏貝爾類似，美特斯邦威、班尼路、真維斯等國產快時尚品牌都過度依賴擴張門店的老路。真維斯曾有2000多家門店，美特斯邦威門店數量曾高達5220家，班尼路在2012年就開了4404家門店……如今，這些品牌在年輕人眼中成爲“老氣橫秋”的邊緣存在。

與之相反，另一批服裝新品牌，抓住電商與社交營銷的零售新風口，正在崛起。

電商與直播，讓人們可以隨時隨地購物，突破傳統門店對“快”的定義；社交零售將銷售變成“種草”，滿足消費者個性化的新消費需求。

今年“618”，女裝品牌UR同時拿下天貓、抖音、京東女裝品牌銷售榜的第一名，另一家國產女裝品牌MO&CO排在天貓女裝品牌銷售榜的第三位。除了在電商平臺風生水起，以UR爲代表的新國產服飾品牌還將社交營銷玩得遊刃有餘。

例如，UR官方賬號在小紅書發起“半個娛樂圈都在穿的UR”話題，通過曬出明星、網紅同款穿搭發揮帶貨效應。到目前爲止，在小紅書搜索“UR穿搭”，已有超過23萬篇筆記。與此同時，UR線下門店的開店速度也很剋制，截至2023年,其在全國100多個城市開設超過300家門店。

拉夏貝爾的大起大落也給其他國產服裝品牌敲響了警鐘。面對消費習慣和消費需求的變化，快時尚品牌能否走出困境？一位資深鞋服行業分析師表示，可持續發展的時代浪潮下，快時尚品牌要避免過度追新對資源的消耗，不妨放慢腳步，在營銷創新、設計創新和品質提升上發力，重塑品牌活力。