他們是時代裏的“小人物”，正經歷着最爲蓬勃的商業變革。年輕一代的創業老闆們站在十字路口上，比老一輩更懂直播風口、人工智能、雲計算、智能製造、數字經濟等經濟熱詞的含義。創業這條路上，他們抱着大幹一場的心態：能白手起家單挑一攤開間小店，能邀志同道合者拼出新路子，也能乘着資本風跑上高速路……當然，有人一戰成名並小有收穫，也有人交了學費準備從頭再戰，他們始終相信創業成功與否的答案也不止一個。正是這些名不見經傳的小老闆，做着一些足以改變商業歷史走向的事情。

前期投入50萬元，直播3個月就有了千萬流水的二加中古店，可謂精準喫到了直播帶貨的紅利。主理人聶鵬藉助着十年的金融從業經驗，在分析了經濟週期規律後果斷選擇入局，直播小有收穫後便接二連三地開起了線下店。

18個店鋪微信號、11萬客戶積累，和妻子共同經營者四海中古店的郭智慧，順利搭上了二奢行業高速發展的順風車。在創業初期，郭智慧就將業務重心從中古款轉到了專櫃在售款式爲主，“9月1日香奈兒漲價的當天，CF包一天就賣出了16個”。

出現在大商圈轉角的奢侈品中古店，謎一樣的存在，店內鮮有消費者走動，但門店月流水總是上百萬。店主們往往線上線下兩手抓：線上靠感情黏住用戶，線下直接流量轉化。但是，二奢行業越來越卷。啓信寶數據顯示，以二奢爲關鍵詞的國內企業，2021年僅半年時間就新增1211家。行業普遍的獲客成本從早期的0元攀升到1300元。本該是“冤家”的同行，也不得不抱團取暖，共同出資購入，待賣出後再按出資比例分配。

行業高速增長的另一面，問題也在不斷凸顯。假貨依舊是消費者最爲關注的話題，爲了讓產品萬無一失，中古店主們只好單單送中檢，每個月也多出了幾萬元的無形支出。統一行業準則，是二奢行業打假的關鍵，“經歷了高速發展後，二奢行業終究要慢下來，像它的前身典當行一樣，形成應有的行業準則”。

/ 線上起家 /

二奢只是借了直播東風

2020年，直播帶貨的迅猛增長讓二手奢侈品悄然成風。有着十年金融從業經驗的聶鵬在針對經濟週期做了充分調研後，篤定二奢行業正值風口。當年9月，聶鵬投入了50萬元創辦二加中古，以直播的形式開始了創業。“直播本身是很好的形式，二奢只是藉着這股東風得到了更好的傳播，但實際上它是最不適合直播的行業之一。”聶鵬直言。

一方面，二奢屬於非標品，難以走量。幾乎沒有成色和款式完全一樣的產品，這也就意味着無法像食品、日用品一樣介紹5分鐘就可能有幾千上萬的銷售額，於是不少主播並不願意接這個燙手山芋。“同樣是四個小時的直播，主播只能賣出十幾個二手包，利潤再高沒有量也不掙錢。”聶鵬表示。

另一方面，二奢客單價較高，尤其是具備金融屬性的愛馬仕、香奈兒等產品，動輒大幾萬元，皮質又易磨損，商家在物流和平臺鑑定上要冒很大風險，聶鵬就曾喫過“啞巴虧”。“我們通過電商平臺賣出的一個包，送去平臺指定鑑定機構的時候是完好無損的，但派送到客戶的過程中出現了劃痕，”雖然通過監控認定了責任方，但對方只能提供免費修復，而這相比於原本的成色總有減分。

相較之下，一些以次充好或是翻新包的成本就低了很多，利潤空間高達100%。例如一些從日本淘來的中古包，成本可能只有1000元，但能賣到2000多元。“直播間呈現出的效果肯定和真正到手的有一定區別”，聶鵬直言。但由於成本低，商家一般也可以接受退換貨帶來的損耗。

對於將產品定位較爲高端的二加中古，顯然不能一直靠電商尋求增長。直播了一年多後，根據線上用戶的反饋，聶鵬認爲客戶真正的需求還是更加喜歡看得見、摸得着的購物體驗，於是他隨即在國貿、望京等商圈陸續開設了四家線下店。“海淀無時尚，朝陽無存款”，聶鵬表示，二奢的門店一般都會選擇三里屯、國貿等時尚且熱門的商圈，“其實一個店也就能覆蓋周邊幾公里，所以必須要選一個流量大的商圈”。

雖然線上渠道也很暢通，但門店是和客戶建立信任的重要渠道。“人與人之間溝通完後形成個人和門店的背書，不會讓消費者產生售後無門的感覺，”聶鵬解釋道，不僅如此，產品試了合適再買也避免了很多不必要的退換問題，可以給客戶更好的購物體驗感。

/ 實體銷售超越線上 /

140平方米門店月銷售可達700萬

2019年，郭智慧走入了二奢行業。他和妻子共同經營着四海中古店，一個負責銷售，一個負責回收，生意做得紅紅火火。

四海中古店，顧名思義是以中古產品爲主，起初是以售賣上世紀80、90年代的奢侈品起家。但創業初期郭智慧就敏銳地察覺到了風向，並迅速做出了轉型。“因爲大家對於保值率高的硬通貨更爲青睞，四海也很快轉型成了以專櫃在賣的款式爲主。”在奢侈品頻繁漲價的當下，四海中古店的轉型也得到了驗證。“就在9月1日香奈兒漲價的當天，CF包一天就賣出了16個。”郭智慧表示。

目前，四海中古店的小紅書粉絲量已經達到了10萬多，基本每天會進行一場固定直播，不過從今年8月開始，郭智慧就明顯感覺實體的銷售情況正在超越線上直播，“線上減少了大概10%的銷售額，但線下實體店的銷售有25%左右的增長”。

四海中古的線下門店開在了三里屯，“一個月房租6萬元左右，加上人工等成本約20多萬元”。線下店雖然成本高，但卻成了郭智慧和顧客深度鏈接的橋樑。

“在線上，我出鏡幾乎不講奢侈品，而是講情感和生活”，十分健談的郭智慧也藉此積累了一批早期客戶。

目前，線上還是以引流爲主，線下門店則主要用來承載流量。線下實體店更利於郭智慧與客人交流，四海中古店目前也已經開通了第18個微信號，每個賬號有3000到1萬好友不等。按此計算，僅在北京有一家線下門店的四海中古已經積累了大約11萬客戶。基於這些客戶，這個上下兩層大約140平方米的店面也有着每月500萬-700萬元的銷售額。

爲了獲得顧客的信任，郭智慧從一開始就選擇了朋友圈明碼標價。顧客看到了具體價格，就會更理性和客觀去選擇是否購買，而龐大的粉絲羣體也給了四海中古店充足的貨源，“貨源現在全部來自於顧客的產品回收”，郭智慧表示。

/ 二奢商家出資抱團 /

獲客成本飆至1300元/人

疫情以來，全國奢侈品市場萎縮，中國市場卻逆勢上揚。貝恩公司發佈的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，2021年，中國個人奢侈品市場規模較2019年實現翻番，預計2021年同比增長36%，達到近736億美元。與奢侈品高度綁定的二手市場，也在火爆中催生了一波“開店潮”。

啓信寶數據顯示，以中古、二手奢侈品、中古箱包、奢侈品回收以及寄賣爲關鍵詞的國內企業，在2020年新增1912家，新增數量創十年來最高。這樣的火熱勢頭延續到了2021年，僅半年時間就新增1211家。

在入局者越來越多之際，即便是一路走來沒有遇到“大坎兒”的郭智慧，也深感這行越來越“卷”。不同於郭智慧入行之際的一片藍海，現在入行的門檻已經越來越高，尤其是獲客成本，如果沒有曾經積累的老客戶，獲取一個新客戶需要500元起步，但郭智慧創業初期獲客成本幾乎爲零。

郭智慧算了一筆賬，如今獲客一個人平均實際需要花費1300元左右，但從這一個顧客身上可能根本掙不到1300元，而且教育用戶需要大量時間，中國現有用戶需求已基本滿足，但新的一波尤其是三、四線城市用戶的認知還沒有培養起來。“這中間是存在斷層的。”郭智慧認爲。

不僅是個體商家獲客難度攀升了，頭部奢侈品電商也在高速增長後遇到了瓶頸。從融資上看，根據IT桔子數據，二奢行業2019-2021年開始持續增長，由5起共6.52億元的融資增至12起共62.7億元，但2022年有所下滑。

在整個行業競爭加劇的同時，二奢商家們卻並未互相“廝殺”，而是選擇了合作共贏。聶鵬告訴北京商報記者，有的時候在回收一些貴重產品時，同行之間會選擇雙方都出一部分資金，誰先賣出去再按出資比例平分，“加快賣出的速度，也能保持更好的現金流”。

但魚龍混雜的市場也存在一些不良商家的攪局。聶鵬解釋道，二奢行業實際上有實體店的公司佔比只有大概三分之一，一些沒有實體店的線上商家，會用虛假廣告引流的方式，給顧客手中的閒置二奢報高價，收到貨後再進行壓價，這在一定程度上也會影響行業的聲譽。

/ 送檢費用每月數萬元 /

行業缺乏統一標準

“送到北京中檢掛籤，一個月要花出幾萬塊錢。”郭智慧感慨道，但爲了讓商品的真僞有據可依，這也是郭智慧必須付出的投入。假貨，一直是伴隨着奢侈品行業發展的陰霾，對於二奢來說更是如此。“不賣不虧錢，但凡收到一個假貨，可不是賣幾個包能補齊的。”郭智慧解釋道。

二奢商家談假貨色變，消費者也同樣對產品真假心存芥蒂。國泰君安證券發佈的2022年二手奢侈品行業研究報告指出，二手奢侈品的真僞與真實成色情況是消費者最關心的點。“二奢行業是個低信任的行業，想做好必須解決信任問題。”郭智慧認爲，從目前來看，鑑定方面最權威的就是中檢。同樣，聶鵬每賣出一單之前，都會將產品寄送去中檢，根據產品價值的不同，中檢費用基本上在200-1000元。

公開數據顯示，2020年，來優奢易拍鑑定的商品綜合正品率僅爲32.9%，同比下降0.7%，在經歷了三年發展後，買到二手奢侈品假貨的新聞依舊不絕於耳，而層出不窮的假貨卻也倒逼了鑑定行業的發展。比如，中溯檢驗檢測認證中心就開創了科技輔助人工的鑑定方式，從500多臺檢驗設備中層層篩選出20多臺高精尖實驗檢測儀器來輔助進行材質分析；抖音電商品牌業務二手奢侈品行業運營總監郭騏鍚在接受媒體採訪時也表示，對於行業和用戶關注的鑑定、售後、商家資質等方面，平臺會通過完善的國家級鑑定機構專屬BTAS系統保駕護航，售後問題由官方介入保障假一賠四，還會嚴格審覈商家資質等。

除了假貨問題外，目前國內二手奢侈品市場也沒有統一的行業服務標準和相關協會，比如同一款產品，如何定義成色沒有形成統一的定級標準，98新和99新之間往往很難界定，可謂魚龍混雜，“未來還是希望能有一個權威協會讓整個行業實現規範化發展”。聶鵬說。

“在經歷了高速發展後，二奢行業終究要慢下來，像它的前身典當行一樣，形成應有的行業準則。”郭智慧認爲。

北京商報記者 藺雨葳