老國貨品牌正迎來一場線上流量狂歡。近日，隨着“花西子79元眉筆”風波持續發酵，老國貨品牌們組團入局，在直播間大打情懷牌、玩轉潮流梗，由此帶來一波國貨品牌的流量紅利。

借力直播渠道，老國貨對國潮營銷越來越駕輕就熟，但79元套餐意外“爆紅”的背後，是消費者對老國貨性價比的重新思考以及對部分新國貨重營銷、輕研發趨勢的質疑。激烈的市場競爭中，如何以創新力持續提升品牌價值，依然是關係到國潮品牌生死的嚴峻挑戰。

●蜂花等老國貨組團營銷

相關關鍵詞搜索量同比增長14倍、用戶訪問量同比增長260%、洗髮護髮商品成交額同比增長超3倍……昨天，京東超市對外公佈蜂花3天內取得的亮眼戰績。

借“花西子79元眉筆”的輿論風波，蜂花這個成立38年的老國貨品牌迎來一波又一波流量。“蜂花商戰”“蜂花撿箱子”“蜂花回應撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

蜂花的突然“出圈”，源自該品牌在直播帶貨平臺上架三款價格79元的洗護套餐。“79元可以買600毫升洗髮水加兩大桶1升護髮素。”蜂花主播在直播間反覆強調，這相當於五斤半的重量。據第三方平臺統計，“蜂花官方旗艦店”連續直播近95小時後，累計直播觀看人次3994萬，預估累計帶貨價值2500萬元至5000萬元。

在“蜂花效應”下，不少國貨品牌緊隨其後，紛紛借勢營銷：鴻星爾克的主播喫着白象方便麪，放着蜜雪冰城的音樂，直播用蜂花洗頭；老牌護膚品牌鬱美淨新註冊抖音賬號，董事長直播間跳舞感謝觀衆，首次直播10小時帶貨超100萬元；就連一度被曝陷入困境的老牌日化企業活力28也重新走入年輕人視野，3天內漲粉300萬，一晚上銷售額達到500萬元。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示，此輪老國貨集體組團借勢營銷，的確獲得了不錯的流量效果，但短期銷量如何延續爲長期銷量，還需要市場對產品力、技術力、品牌力給予檢驗。

●新國貨流量營銷引反思

和老國貨熱銷形成鮮明對比的，是消費者對新國貨價值的重新審視。“我確實沒有想到一支國貨眉筆細算下來竟然這麼貴。”市民馬女士對記者表示，很長一段時間，她心中的國貨美妝等於大牌平替，即品質不輸國際大牌，但價格一定比國際大牌實惠。

有網友計算，花西子名爲“首烏眉粉筆”的產品，售價79元/支（加贈兩個替換裝）。按照每支0.07克計算，這支眉筆單克價值高達近986元，遠超許多國際品牌。可供參考的，是聖羅蘭（YSL）眉筆每克售價169元，植村秀經典砍刀每克售價58元。

某KOL內容及電商整合營銷平臺副總裁李莫告訴記者，很長一段時間，新銳國貨美妝品牌都是從線上起步，通過私域、種草等方式獲客，並通過頭部主播背書，打開產品銷量及市場。大主播憑什麼帶來巨大流量？“全網最低價”是關鍵。而流量背後，是高昂的營銷支出，比如拉新成本、平臺流量、主播抽成和坑位費等等。

“明明聲稱自己是‘性價比之王’‘大牌平替’，實際卻在騙人，這是最讓人反感的，會導致消費者喪失對新國貨的品牌信任。”李莫分析。

●產品“長紅”考驗創新實力

爲覆蓋高額的營銷投入，新國貨美妝賽道正上演一場生死競速，有的品牌冒着失去敏感消費者的風險悄然漲價，有的品牌則黯然退場。近日，知名彩妝品牌“浮氣Fomomy”宣告倒閉，自曝負債額接近千萬元。此前，這一品牌有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

“浮氣之前走紅網絡，背後邏輯是大規模營銷，品牌本身利潤水平並不高，但營銷費用高，擴展速度過快，很有可能就會出現問題。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨着市場需求的改變，一些國貨彩妝品牌的產品研發無法跟上消費者需求，很容易曇花一現。浮氣Fomomy品牌合夥人也對外透露，電商銷量爆發起來很快，但週期也很短，導致壓貨過多。同時，品牌在開模、設計打樣等方面開發成本太高，難以快速上新。

同樣面臨流量留存考驗的，還有老國貨們。記者注意到，近年來，消費者不止一次湧入老國貨直播間“野性消費”，但當發現其產品並沒有特別改變，很快流量又歸於沉寂。在中國中小企業協會副會長徐浩然看來，部分老國貨之所以留不住流量，是因爲經營方式陳舊、老套，管理體系較爲固化等通病。

“老國貨應不求爆火、只求長紅。”徐浩然表示，老品牌有好的產品基因還不夠，需要打破傳統，增加產品科技含量，同時加強產品形式、包裝、傳播等方面的創新。

來源：北京日報 記者 袁璐