作者：齊偉（上海大學上海電影學院教授）

近日，多位知名導演、演員呼籲觀衆積極走進電影院，體驗大銀幕的魅力。當下，看電影的人不少，但到電影院看電影的觀衆人次卻有下降趨勢。如何吸引更多觀衆走入電影院看電影，已成爲中國電影需要面對的重要議題。

提高藝術水準

建立情感鏈接

獨特的觀賞體驗始終是吸引觀衆走進電影院的重要因素。在移動互聯網時代，受衆利用移動終端設備可以不受空間限制、碎片化觀看電影，並進行點播、暫停、快進和後退等操作。這些技術和功能賦予觀衆更多選擇權和自由度。在這種情況下，電影院觀影應在強化沉浸極致的體驗上做文章，發揮自己的獨特魅力。比如，配備舒適的座椅，專業放映設備、音響系統，提供經過精心校準的播放效果，給觀衆帶來更接近電影創作者理想狀態的視聽體驗。而特殊制式影廳則以更專業的視聽設備提供更強的感官衝擊力。比如，IMAX影廳的超大銀幕和高解析度能展示更逼真且具有包裹性的畫面；杜比影廳的聲音表現尤爲出色，能讓人注意到很多以往容易忽略的細節；4DX影廳在視覺、聽覺外還增加下雨、颳風等環境特效，調動觀衆的嗅覺、味覺、觸覺；CINITY、中國巨幕影廳也各有所長，讓觀衆心無旁騖地投入電影構建的藝術世界。

第一時間看到好作品，也是影院觀影的主要原因。耳目一新的故事、扣人心絃的情節和可圈可點的表演已成爲一部院線電影的“標配”而非“高配”，視聽“炸點”的多寡、情節“燃點”的疏密，以及情感表達是否達到“沸點”顯得越來越重要。電影主創需要在如何給觀衆帶來極致的視聽體驗，以及在故事層面深度鏈接觀衆情感、使他們產生價值認同上下一番功夫。比如，《流浪地球2》發佈的“出發”預告片裏展示影片精良的特效水平和獨特的想象力——巨大海嘯席捲一切、太空電梯拔地升空、人物激烈打鬥等，激發人們濃厚的觀賞興趣。“有共鳴”的內容雖然不構成觀衆進場的第一動力，卻能提供社會價值、文化價值，引發映後的廣泛討論，助力電影突破原有受衆羣體，實現長尾效應。《長安三萬裏》立足豐厚的中華詩詞“土壤”,藉助數字建模技術建構立體直觀的唐代生活空間，讓觀衆在動畫世界中感受影像之美、詩詞之美。該片於2023年暑期檔上映時，很多家長帶孩子到電影院觀影，社交媒體也掀起了一股詩詞熱，成爲以文化價值引發觀衆心理共鳴的範例。

針對觀影選擇層面來說，因爲存在個體差異，不同觀衆對電影的評價標準不盡相同。尤其是90後、00後，更看重觀影選擇的自由度。因此，院線放映的電影題材類型要豐富多樣，創作風格要百花齊放，能提供多種觀賞體驗。這就要求電影市場對好作品科學合理地佈局、持續均衡地供給，通過分線發行、分區域發行、分衆發行、分語言發行、分類型發行等方式，讓不同觀衆找到自己心儀的電影。

迴歸線下推廣

融入百姓生活

吸引觀衆走進電影院，光有好的觀影環境和好作品是不夠的。“酒香也怕巷子深”，好作品也需要有效的宣傳推廣，才能走進大衆視野，被人們瞭解喜愛。然而，在大屏小屏搶佔受衆注意力的當下，線上營銷逐漸進入瓶頸期。依靠“摘取高濃度情緒片段”等方式的短視頻營銷逐漸變得“套路化”，煽情、造金句，甚至“預告即全片”，容易讓觀衆產生審美疲勞，數據的量化解析難以打破信息繭房，營銷通稿的大量鋪陳也容易造成資源浪費。在這種情況下，我們或可嘗試將目光從線上轉到線下，以“量體裁衣”“一片一策”的個性化營銷策略，挖掘電影獨有的“調性”，選擇適配的宣傳推廣方式，精準鏈接與影片氣質標籤相契合的觀衆羣體。比如，《長安三萬裏》在選擇舉辦線下活動的地點時，緊密圍繞片中人物李白、高適的生平軌跡，選取綿陽、武漢、商丘、揚州、濟源、奉節等城市，專注於提升這些地區的觀衆好感度，再隨着影片口碑不斷髮酵，將宣傳由區域推廣到全國。電影《好東西》鎖定“都市白領”的目標羣體，把他們生活圈覆蓋的城市街區作爲重點區域設置廣告牌。這些局部擴張、以點帶面的做法，優化資源配置，使宣傳獲得更大效能。

在日常生活出現“虛擬現實化”趨勢的時代，可感知、可觸及的“現實”的價值逐漸顯現出來。因此，線下宣傳發行還應致力於突破屏幕界限，在物理空間中構建電影文本與線下觀衆的直接互動，營造富有沉浸感、參與感的場景化消費體驗。如《長安三萬裏》片方在西安的“大唐不夜城”構建數十米長的長安街景畫卷，佈置詩句屏風，邀請“不倒翁小姐姐”與“盛唐密盒”演出中的角色“房玄齡”“杜如晦”現場助興，使觀衆彷彿置身於盛唐時代中。網絡劇《一閃一閃亮星星》播出時，臺詞“張萬森，下雪了”成了網絡流行語。該劇衍生的同名電影根據這句臺詞打造特殊觀影場次“下雪場”。影片結束時，故事裏開始下雪，影廳裏也飄起“雪花”，使劇情與現實完美呼應，吸引了大批觀衆購票入場。而這一做法也成爲網絡熱點事件，助力電影本身的宣傳推廣。

打造“電影+”模式

釋放文化價值

隨着電影產業發展，跨行業、多模態合作方興未艾。近年來，從業者紛紛試水“電影+”業態，推動電影與文旅、文博、科技等領域的資源共享與雙向賦能。

比如，“電影+城市”模式可以讓電影文化與城市文化相互碰撞。很多電影都會出現城市的意象，但如果城市在影片的影像表達中具有較強辨識度，甚至成爲影片風格化的重要組成部分，就可以稱爲“城市電影”。比如《長沙夜生活》就是一部典型的城市電影，該片通過講述生活在長沙的幾組普通人的故事，展示長沙這座城市的精神。動畫電影《白蛇：浮生》雖然不是城市電影，但也將銀幕影像與在地文化深度融合。該片改編自民間文學故事“白蛇傳”，故事發生地點與杭州密切相關。影片不僅還原了“斷橋相會”的場景，還在許仙與白娘子邂逅的杭州西湖舉行“千年等一回”全球首映盛典。現場大銀幕的影像倒映在水面上，形成人在水中游的奇妙畫面，伴隨着蟬鳴、花香和微風，讓觀衆獲得沉浸式觀影體驗。而首映現場古色古香的裝置場景和穿着古裝的演員、觀衆也裝點了杭州這座城市，讓觀衆不僅看到了電影，也看到了電影背後這座典雅浪漫、底蘊深厚的城市。

“電影+旅遊”的模式通過延伸電影場景，將電影流量轉化爲旅遊流量。比如《長安三萬裏》推出多條暑期研學線路，針對不同年齡段人羣，融入不同的唐風和詩歌元素，獲得遊客歡迎。《白蛇：浮生》根據故事情節在杭州設置十大主題景區，以線上打卡、收集印章等方式吸引遊客，這種做法將電影故事與杭州“白蛇傳”元素有機融合。電影《好東西》上映前，上海市電影局與文旅局攜手啓動“好愛上海——跟着電影去旅遊”系列活動。該活動推出《好東西》電影說明書，在說明書中標註從梧桐區到黃浦江畔的14個打卡點、15條公交線路，引導遊客以City Walk的形式穿梭於美術館、市集、小酒館等電影裏出現的場景中。

“電影+消費”模式，以電影文化的輻射效應帶動相關消費，既以“票根權益”吸引更多觀衆入場、反哺票房收入，亦能通過“品牌聯動”爲整體消費市場添人氣。如《抓娃娃》與某品牌薯片展開聯動，讓觀衆憑票領取一包薯片，既提高觀衆的觀影興趣，亦助推品牌的市場推廣。可見，電影作爲文化載體，能夠幫助各領域拓寬傳播渠道和受衆範圍，提高文化影響力；而其他領域的資源和技術也能爲電影創作宣發提供更多可能性，形成互利共贏的良性循環。

當下中國電影產業發展面臨着諸多困難與挑戰，但也孕育着機遇與希望。中國電影人積極面對電影產業變革，探尋更符合市場規律的發展新路徑，用優質電影作品、精準宣發手段和“電影+”的新型業態，不僅吸引更多觀衆走進電影院，也讓電影走進現實生活。

《光明日報》（2024年12月18日 15版）