案例背景：

直播切片帶貨通過將主播直播中的商品講解和高光時刻進行截取，形成短視頻片段，用於帶貨。這種模式具有低成本、快速推廣和規模化的特點，能夠吸引更多的創作者和消費者參與。然而，在實際運營過程中卻逐漸暴露出諸多問題，比如存在商品與內容不匹配、虛假宣傳和欺詐等問題，需要市場監管和平臺治理；其中最爲突出的便是真假難辨的亂象，讓消費者、主播以及正規創作者都遭受了不同程度的損失。

典型案例：

例如，某直播間在直播帶貨領域頗具影響力，其全網粉絲超過5000萬。同時，在短視頻平臺上也可以看到大量打着該直播間旗號的切片賬號。這些賬號大多聲稱已取得官方授權，可實際情況卻並非如此。在一條切片視頻中，畫面及聲音皆爲網紅本人，畫面上部中間位置醒目標註着“橄欖油”字樣，可商品圖片卻是添加了橄欖油的“食用食物調和油”；點開商品鏈接，銷售的更是添加了少量橄欖油的“植物調和油”，並非純橄欖油，而該視頻顯示的銷售產品竟達到了幾萬單。此外，這些帶有購物鏈接的“橄欖油”切片視頻，還未按照規定標註“廣告”二字。

再例如2024年1月，知名打假人發文舉報某頂流主播帶貨的“五常大米稻花香2號”存在售假情形，引發軒然大波，相關話題衝上熱搜第一。該知名打假人團隊是在頂流主播帶貨切片賬號的櫥窗中下單購買的該大米，檢測報告顯示，送檢的“食分碗美五常大米”和對照樣品“稻花香 2 號”遺傳相似度爲 71.16%，兩者被判定爲不同品種。五常大米是黑龍江省哈爾濱市五常市特產，中國國家地理標誌產品，而稻花香是五常地區出產的一種水稻。涉事主播當晚直播回應稱公司從未給該款產品帶過貨，但打假人方面提供的資料顯示，該主播背後的MCN認證的賬號櫥窗曾銷售過這款五常大米。1月20日，涉事產品品牌方在直播中回應稱已下架涉事產品並送檢。儘管如此，此次事件還是給該主播的聲譽以及消費者的信任帶來了極大的衝擊。

律師分析：

在看似熱鬧繁華的直播切片帶貨市場背後，實則隱藏着諸多令人難以辨別的亂象，這些問題不僅損害了消費者的權益，也引發了一系列法律問題。

首先是虛假宣傳與欺詐。在上述案例中，虛假宣傳與欺詐行爲屢見不鮮，行爲與事實不符，嚴重誤導了消費者。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條規定：“經營者提供商品或者服務有欺詐行爲的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額爲消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，爲五百元。法律另有規定的，依照其規定。”此類虛假宣傳行爲已構成欺詐，商家不僅要承擔退款退貨的責任，還可能面臨消費者的索賠。此外，《中華人民共和國廣告法》也明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。違反該規定的廣告主、廣告經營者、廣告發布者將面臨相應的行政處罰，情節嚴重的，還可能承擔刑事責任。

其次是授權管理混亂。直播切片帶貨在授權管理方面存在嚴重的混亂問題，即便在被指出未授權後，仍有賬號繼續以虛假授權標識進行帶貨活動。這反映出授權渠道不明確，消費者難以辨別賬號的真僞。而且，在短視頻平臺上，很多切片賬號雖聲稱有官方授權，但授權編號卻難以找到，這給授權管理和監督帶來了極大的困難。此外，非授權賬號的泛濫也是一大問題，這些賬號隨意使用主播的直播切片進行帶貨，不僅侵犯了主播的權益，也擾亂了市場秩序，使得消費者在購物時面臨更多的風險。

第三是售後與維權困境。當消費者在直播切片帶貨中遇到售後問題時，往往會陷入維權困境。前述案例中，消費者發現購買了假大米後，卻面臨着找不到切片賬號、責任歸屬不明確等問題。由於直播切片帶貨涉及多個主體，包括主播、MCN機構、授權賬號運營者、商品供應商等，一旦出現問題，這些主體之間容易相互推諉責任。而且，很多切片賬號的運營者可能並非專業的商家，他們在面對售後問題時，缺乏有效的處理機制和能力，導致消費者的權益難以得到保障。此外，消費者在維權過程中，還可能面臨舉證困難、投訴渠道不暢等問題，使得維權之路異常艱難。

對此律師建議，平臺應建立嚴格的審覈機制，對直播切片內容進行全面審覈，確保商品信息的真實性和準確性；並加強對切片賬號的管理，對賬號進行實名認證和資質認證，明確賬號的授權情況，並建立信用評級制度，對違規賬號進行處罰 。

同時，相關部門也應儘快完善直播切片帶貨行業的法律法規，明確各方的權利和義務，爲行業的規範發展提供法律依據。加強對直播切片帶貨行業的監管力度，建立健全監管機制，加強對直播內容、商品質量、售後服務等方面的監管。加大對違法違規行爲的處罰力度，提高違法成本。

此外，消費者在購買商品時，應提高辨別能力，增強自我保護意識。注意查看商品信息，包括商品的品牌、產地、成分、質量標準等，避免購買到假冒僞劣商品。查看賬號的授權情況，選擇有官方授權的賬號進行購買。謹慎選擇購買渠道，儘量選擇正規的電商平臺和知名的主播直播間。同時，消費者要學會維護自己的合法權益，一旦發現問題，及時向平臺或相關部門投訴舉報。

律師還提醒到，作爲消費者，也是直播切片帶貨的直接參與者，更是亂象的直接受害者。在享受便捷購物的同時，務必保持警惕，理性消費，不被虛假宣傳所迷惑，不盲目跟風購買。學會辨別商品的真僞和賬號的授權情況，謹慎選擇購買渠道，維護好自己的合法權益。只有這樣，才能不被捲入虛假與欺詐的漩渦，真正享受到電商發展帶來的實惠。

律師介紹：

劉新波律師，北京周泰律師事務所高級合夥人。中國政法大學法學學士、訴訟法學碩士。擔任中國國際貿易促進委員會/中國國際商會調解員、中國國際貿易促進委員會CCPIT-CEDR調解員、新加坡國際調解中心（SIMC）調解員、北京市犯罪學研究會會員、成都、寧波、東莞等多家仲裁委員會仲裁員。